Slogans entwickeln: Was ich dir nach 10 Jahren als Texterin mitgeben will Wirksame Slogans und Marketingtexte entstehen nicht einfach so. Sie sind das Ergebnis von kreativen und strategischen Prozessen, die darauf abzielen, die Einzigartigkeit von Organisationen oder Marken in Worte und Sprachbilder zu übersetzen. Mein Job als Texterin ist, im Blick zu haben, dass diese Botschaften klar und konsistent sind. Hier zeige ich dir am Beispiel eines Kosmetikateliers, wie ich mit einer Kundin neue Kernbotschaften und Slogans entwickelte. Mit dem Bauch denken Phase 1 der Slogan-Entwicklung: eintauchen Unsere Zusammenarbeit begann mit einem telefonischen Interview. Gespräche sind für mich wichtig, weil ich dabei in die Welt und in die Sprache meiner Kund*innen eintauche. Durch das Erzählen entsteht eine emotionale Verbundenheit. Beim Zuhören erlebe ich mit, was eine Markenpersönlichkeit im Kern ausmacht. Es geht nicht nur darum, Informationen zu sammeln, sondern vielmehr um das, was zwischen den Zeilen liegt. Viele Ideen für Slogans stammen von den Kund*innen selbst. Nur merken sie oft selbst nicht, wie reich sie an Botschaften und Geschichten sind. Das habe ich schon von vielen anderen Kreativen gehört. Unsere Aufgabe liegt im aufmerksamen Zuhören, Sortieren, Erkennen der verborgenen Nuancen und der Geschichten, die eine Marke authentisch und einzigartig machen. Das sind Beispiele für Fragen, die du in diesem Schritt der Slogan-Entwicklung verwenden kannst: Was erzählst du Freunden über deine Arbeit? Was siehst du mit deinem professionellen Blick, was andere Menschen nicht sehen? Wie fühlt sich deine Zielgruppe, wenn sie von dir beraten wurde? Geschichten entwerfen Phase 2 der Slogan-Entwicklung: lostexten Mit den Erkenntnissen aus meiner Analyse entwickelte ich nun erste Textbausteine und Vorschläge für Slogans. Hier floss meine kreative Interpretation dessen ein, was ich herausgehört hatte. Die Kundin hatte in dem ersten Telefonat viel darüber gesprochen, dass sie im Alltag oft Menschen sehe, die sich selbst nicht darüber bewusst zu sein schienen, wie sie ihren Hauttyp pflegen und ihre charakteristischen Schönheitsmerkmale betonen könnten. Dann würde sie am liebsten mit wenigen kosmetischen Handgriffen aktiv werden. Die ersten Slogan-Vorschläge lauteten: Schönheit heißt, dich selbst erkennen Selbstvertrauen, strahlend wie deine Haut Die Idee dahinter: Eine Marke, die die Selbstakzeptanz ihrer Kund*innen fördert. Natürliche Schönheit liegt nicht in makellosen Oberflächen, sondern in dem, was uns einzigartig macht. Mit ihrem professionellen Know-how tragen die Kosmetiker*innen dazu bei, das zu erkennen und hervorzuheben. Dabei verbinden sie das Wissenschaftliche mit dem Wohlgefühl. Im Zentrum der Kommunikation steht die persönliche Verbindung zwischen Kundin und Atelier. Der (emotionale) Nutzen liegt in einem gesteigerten Selbstbewusstsein durch ein gutes Hautgefühl, Schutz, Nahrung und Regeneration für die Haut. Wow, das bin ich! Dein Selbstbewusstsein trägst du auf der Haut. Schönheit zeigt sich nicht in makellosen Oberflächen, sondern in dem, was dich einzigartig macht. Und das sieht ein geschultes Kosmetikerinnen-Auge, sobald du unser Atelier XXX betrittst. Professionelle Kosmetik verbindet sinnvoll angewandte Technologien mit klassischen Methoden. Hightech und Natürlichkeit? Gehören zusammen. Wir wählen Behandlungsformen

Kann leichte Sprache schön sein, Anja Dworski? Leichte Sprache, einfache Sprache, verständliche Sprache: daran kommt heute in der Sozialen Arbeit keine*r mehr vorbei. Erst recht nicht, wer in sozialen Organisationen für PR oder Marketing zuständig ist. Die Texte in Flyern, Broschüren und auf Websites sollen für jeden verständlich sein. Anja Dworski arbeitet im Büro für Leichte Sprache der Lebenshilfe Sachsen. Dort schreibt sie schwierige Sachtexte so um, dass Menschen mit Lernschwierigkeiten, also mit einer geistigen Behinderung sie verstehen. Sie erzählt: Anja, du hat deinen „kreativen Job“ für einen „sozialen Job“ aufgegeben. Verbindest du die beiden Welten? Anders gefragt: Kann leichte Sprache auch kreativ, poetisch und inspirierend sein? Anja Dworski: Wenn es nach mir geht, definitiv ja! Aber ich glaube, mit der Meinung stehe ich ziemlich allein da.Die leichte Sprache hat viele Regeln. Wenn man sich strikt an alle hält, ist mir der Informationsfluss oft zu zäh. Und manche Regeln machen die Sprache einfach unschön. Deshalb hinterfrage ich sie manchmal. Was sind das für Regeln, die die Sprache „unschön“ machen? Anja Dworski: Zum Beispiel sollte man in leichter Sprache immer das gleiche Wort für eine Sache benutzen. Also: Wenn ich in einem Text einmal von „Medikament“ rede, dann soll ich das durchgehend tun und nicht mal „Arznei“ und mal „Tablette“ schreiben. Darum sind Texte in leichter Sprache oft nicht sehr abwechslungsreich. Eine andere Regel ist, dass man den Genitiv möglichst weglassen soll. Ich finde jedoch, man kann ihn mit Fingerspitzengefühl doch einsetzen! Alle meine Texte in leichter Sprache werden von Menschen mit Lernschwierigkeiten geprüft. Dabei habe ich die Erfahrung gemacht, dass der Genitiv sehr wohl verstanden wird. Wichtig ist, diese typische Amtssprache zu vermeiden: „Der Ausschuss des Wahlkreises des Landkreises hat beschlossen, dass …“ Solche Texte sind schwer zu verstehen. Wie gehst du vor, wenn du Texte in leichte Sprache übersetzt? Anja Dworski: Ich unterscheide erstmal zwei Arten von Texten: „schwierige Sachtexte“ und „kreative Texte“. Schwierige Sachtexte kommen zum Beispiel vom Justizministerium. Da ist es meine Aufgabe, die ursprünglichen Texte zu „entschlacken“. Ich gucke also ganz pragmatisch: Was könnte Otto Normalverbraucher an einem Thema wie „Vorsorgevollmachten“ interessieren? Was ist Vorsorge – und was muss ich dafür tun? Spitzfindigkeiten oder juristische Fachbegriffe lasse ich möglichst weg, denn die sind meistens nur für die Autoren der ursprünglichen Texte wichtig. Ich lasse auch alles weg, was man später in einem Beratungsgespräch besser klären kann. Bei den eher kreativen Texten ist es genau umgekehrt. Hier füge ich manchmal sogar Informationen hinzu, wenn sie im Ausgangstext fehlen. Ein Beispiel: Ich habe für ein Museum Texte über Archäologie am Toten Meer in leichte Sprache übersetzt. Da fand ich es wichtig, hinzuzufügen, warum das Meer tot ist und warum es „Meer“ heißt, obwohl es in Wirklichkeit ein See ist. Wichtig ist also, den ursprünglichen Sinn des Textes zu bewahren? Anja Dworski: Genau. Bei einer Ausstellungsbeschreibung geht es darum, neugierig zu machen. Das möchte ich auch in leichte Sprache übersetzen – nicht nur die Fakten.

»Ich bin Deutsch-Deutsch-Übersetzer« »Als Texter trägst doch irgendwie zur Verständigung der Menschheit bei«, sagt mal ein Kollege zu mir. Das hat mich zu einer Umfrage inspiriert: Warum texten Texter? Was macht sie glücklich an ihrem Job? Folge 3: Benjamin O'Daniel vom Content Performance Podcast. Benjamin, was macht dich glücklich als Onlinetexter? Benjamin O’Daniel: Ich sage immer, ich bin Deutsch-Deutsch-Übersetzer. Denn ich übersetze häufig Fachsprache in eine Sprache, die jeder auf den ersten Blick versteht. Häufig sind die User, die auf eine Website kommen nicht unbedingt die Experten. Wir arbeiten mit vielen B2B-Unternehmen zusammen. Ein Ingenieur spricht eine andere Sprache als ein Geschäftsführer oder eine Person aus dem Einkauf. Jeder will ganz andere Dinge wissen. Aber alle wollen die Informationen schnell und einfach aufnehmen. Dafür muss Content klar strukturiert und gut geschrieben sein. Für mich gibt es nichts Besseres, als frühmorgens zwei, drei Stunden konzentriert an einem Text zu arbeiten. Das macht mich zufrieden. Und wenn dann noch eine gute Reaktion kommt, ist es noch besser – denn das gehört dazu! Das Schöne im Online-Bereich ist: Content-Qualität ist messbar. Über das Google-Ranking, die Conversions, die Verweildauer und weitere Metriken. Texten ist für mich keine Kunst, sondern ein Handwerk. Angefangen habe ich ganz klassisch, als Praktikant in einer Lokalredaktion. Ich war 19 Jahre alt und hatte gerade den Zivildienst beendet. Ich habe die typischen lokalen Themen bearbeitet: Kirmes, Karneval, Kommunalpolitik. Später habe ich für die Ressorts Politik, Wirtschaft und Wissenschaft gearbeitet und dann bei der gleichen Zeitung mein Volontariat absolviert. Ich war der erste Volontär dort, der eine Station in der Online-Redaktion absolviert hat. Anschließend bekam ich eine Redakteursstelle angeboten, entschied mich aber dazu, mich selbständig zu machen. Ich bin in die Onlinewelt eingetaucht, habe unter anderem bei einem Fachverlag eine Online-Redaktion aufgebaut und als Zweitstudium noch Onlinemarketing-Management studiert. Ich bin in zwei Welten zu Hause: Im Content und im Online Marketing. Heute ist das ja eine eigene Disziplin, Content Marketing. Vor fünf Jahren habe ich mich mit Fabian Jaeckert zusammengetan, den ich bereits aus dem Studium kenne. Wir zwei sind ein gutes Gespann: Er ist der „Tekkie“ von uns beiden, kennt sich in Tools und Werbesystemen aus. Als Suchmaschinenoptimierer und Webentwickler schaut er durch eine technische Brille auf jedes Projekt. Das zeigt sich zum Beispiel beim Messen von Content-Qualität. Dafür muss man sich mit verschiedenen Tools, mit Webanalyse tief auseinandersetzen. Ich als Texter habe einen sehr starken Fokus auf die User und entwickle ein Verständnis für die Kunden, die die Website besuchen. In der Suchmaschinenoptimierung geht es aus unserer Sicht darum, richtig guten Content für Besucher und Suchmaschinen zu erstellen. Wir nennen das High Performance Content. Das bedeutet für mich als Texter: sich in Keywords einzufühlen. Wie ist die Suchintention? Was wollen die Menschen erfahren? Welcher Stil, welches Format passt dazu? Wie argumentieren wir auf einer Website? In unserem Content Performance Podcast diskutieren wir regelmäßig diese beiden Blickwinkel. Denn es ist essenziell bei Webprojekten, dass man sie

Tamara Niebler, freiberufliche Texterin aus München. »Ich will den Menschen zeigen, was Text wert ist« „Als Texter trägst doch irgendwie zur Verständigung der Menschheit bei“, sagt mal ein Kollege zu mir. Das hat mich zu einer Umfrage inspiriert: Warum texten Texter? Was macht sie glücklich an ihrem Job? Folge 2: Tamara Niebler aus München. Was macht dich glücklich an deinem Job als freiberufliche Texterin, Tamara? Tamara Niebler: Für mich war Schreiben immer der Traum. Ich schreibe schon, seit ich klein bin. In der Schulzeit habe ich Kurzgeschichten veröffentlicht. Von daher bin ich wohl recht idealistisch eingestellt, was das Texten angeht. Und ich finde, das kann man sich erlauben. Auch in dieser Welt! Auf meiner Website habe ich ja schon relativ offen darüber geschrieben, dass ich vor eineinhalb Jahren an Burnout erkrankt war und von der Agentur gefeuert wurde, in der ich damals arbeitete. Der normale Arbeitsalltag, mit 40 Stunden pro Woche, in der du wie am Fließband durcharbeitest – darin habe ich mich völlig verloren. Damit bin ich nicht allein: laut der Deutschen Gesellschaft für Psychiatrie und Psychotherapie, Psychosomatik und Nervenheilkunde (DGPPN) gibt es über 18 Millionen Betroffene in Deutschland, die psychisch erkrankt sind. Und die Zahlen steigen … Diese Krise hat mir damals gezeigt, wie schwer sich der eigene Anspruch an Qualität in einer Leistungsgesellschaft verwirklichen lässt, bei der es immer schneller, höher und weiter gehen muss … Aus dem Hamsterrad kommt man nur heraus, wenn man für sich etwas wagt – und das lohnt sich. Ja, ich bin glücklich als freieTexterin! Die Selbständigkeit war für mich ein Riesendurchbruch. Voraussetzung ist, dass du weißt, was deine Arbeit eigentlich wert ist und was du kannst. Dabei hat mir der Austausch mit einer erfahrenen, selbständigen Texterin sehr geholfen. Und das will ich jetzt weitergeben: Ich bin zwar kein Mitglied in Texter-Vereinen und gehe auch nicht politisch auf die Barrikaden, aber ich blogge zum Beispiel darüber, wie man guten, hochwertigen Content schreibt, der einzigartig ist, kein Werbe-Bla-Bla. Das ist mir persönlich wichtig. Denn jeder Online-Journalist – ob er sich nun Texter, Redakteur, Reporter oder Content Manager nennt – prägt unser gesamtes Berufsbild mit. Ich will den Leuten zeigen, was Text wert ist – Kollegen, aber natürlich auch Kunden. Und weil ich das auf meiner Website beweise, arbeite ich heute genau mit den Leuten zusammen, mit denen ich gut und gerne kommuniziere, die wissen, was meine Arbeit wert ist. So kann ich mir heute die Freiheit nehmen, auch mal einen ganzen Tag lang an einem Text zu arbeiten, mich einzuarbeiten, statt alles auf Stunden herunterzubrechen. Das ist es, was mich am Texten erfüllt. Was macht dich glücklich an deinem Job als freiberufliche Texterin, Tamara? Tamara Niebler: Für mich war Schreiben immer der Traum. Ich schreibe schon, seit ich klein bin. In der Schulzeit habe ich Kurzgeschichten veröffentlicht. Von daher bin ich wohl recht idealistisch eingestellt, was das Texten angeht. Und ich