Vom Helfer zum Mentor: Kann Soziale Arbeit »Markenstorys« nutzen?

2016 kündigte Ralph Stieber mit seinem Xing-Artikel »Den Mist der Werbeagenturen frisst keiner mehr« an, der Werbewelt den Rücken zu kehren. Wenig später gründete er selbst eine Agentur für »Brand Storytelling«. Was treibt ihn an?

Ralph, du hast erst mit der Werbewelt abgerechnet und bist dann doch mit einer eigenen Agentur zurückgekehrt. Offenbar lässt dich das Geschichtenerzählen für Marken nicht los. Warum?

Ralph Stieber: Mein Artikel 2016 war eine Abrechnung mit der verlogenen Werbebranche, ja. Ich fand es schon immer grotesk, warum so viele Werbeagenturen so miese Werbung fabrizieren, damit Unternehmen die Leute belügen, vollspammen und anschreien können. Ich wollte lieber einen Weg gehen, der ehrlicher, ethischer und effektiver ist.

Was mich an guter Werbung fasziniert ist, dass man wirklich Probleme lösen kann. Darum geht es. Der Kunde hat ein Problem und die Agentur hilft ihm das Problem – möglichst effektiv – zu lösen. Das erfordert Kreativität, das Suchen nach der individuellen Lösung für den Kunden. Aber selbst bei den Agenturen, die sich Kreativität ganz fett auf ihre Fahne geschrieben haben, ging es meistens eher darum, dem Kunden alles recht zu machen. Ihr Antrieb war nicht die Kreativität, nicht die beste Lösung für den Kunden zu finden, sondern die Angst davor, den Etat zu verlieren.

Wenn du versuchst, es allen recht zu machen, ist das Ergebnis meistens genau das, was wir jeden Tag da draußen oder im Internet ertragen müssen. Die meisten Agenturen spielen die Rolle eines Dienstleisters und nicht die eines Beraters.

Das hat mich irgendwann frustriert. Das wollte ich nicht mehr. Darum habe ich der Werbebranche den Rücken gekehrt. Ich hab dann noch als Freelancer gearbeitet, für einen Verlag drei Bücher als Auftragsarbeit geschrieben und noch mal eine Drehbuchschule besucht, um mich wieder mehr auf’s Schreiben zu konzentrieren. Ich komme vom Schreiben und vom Film. War vorher zehn Jahre lang Schauspieler, habe Drehbücher geschrieben und bin dann in die Werbung “gerutscht”. Das Thema Storytelling verfolgt mich also schon mein ganzes Leben. Nach meinem Ausstieg aus der Werbebranche ist in mir der Wunsch gewachsen, etwas Eigenes zu gründen. Eine eigene Agentur, ein Kreativ-Studio oder etwas in die Richtung, um für Marken und Personal Brands zu arbeiten. Aber ich wusste, ich wollte nur noch für Unternehmen arbeiten, die mir sympathisch sind. Unternehmen, die ein wirklich großartiges Produkt haben oder einen Service bieten, um ein Problem für Menschen zu lösen. Ich wollte nicht mehr für Unternehmen arbeiten, die Produkte auf den Markt werfen, die kein Mensch braucht. Und ich wollte keine verlogenen Marketing-Kampagnen mehr entwickeln müssen – Scheiße für Gold verkaufen.

Für das neue Agentur-Konzept wollte ich noch mehr meine Stärken einbringen und da war schnell klar: Die eigene Agentur fokussiert sich auf Brand Storytelling, um gute Unternehmen, mit großartigen Produkten und / oder Services zu helfen, ihre Message so zu kommunizieren, dass sie nicht nur ankommt, sondern auch eine starke Verbindung zum Publikum aufbaut. Darum geht es in jedem Medium, das wir Menschen konsumieren: Filme, Serien, Bücher, Artikel und Talks. Wir versuchen damit eine Verbindung zum Publikum aufzubauen, es soll sich damit identifizieren, angesprochen fühlen und sie zum Handeln auffordern, zum Umdenken oder etwas schlauer machen.

Was für Filme, Serien und Bücher funktioniert, funktioniert genauso gut in der Markenkommunikation. Wird Zeit, dass das auch endlich die anderen Marken verstehen. Das wäre eine neue, spannende Werbewelt, in der man stolz auf seine Arbeit sein kann. Und nicht nur auf die Fake-Arbeiten, die normale Menschen nicht zu sehen bekommen, sondern nur andere Werber, während einer Award-Show.

Ralph, du hast mit der Werbung erst abgerechnet und bist dann doch zurückgekehrt. Offenbar lässt dich das Geschichtenerzählen für Marken nicht los. Warum?

Ralph Stieber: Mein Artikel 2016 war eine Abrechnung mit der verlogenen Werbebranche, ja. Ich fand es schon immer grotesk, warum so viele Werbeagenturen so miese Werbung fabrizieren, damit Unternehmen die Leute belügen, vollspammen und anschreien können. Ich wollte lieber einen Weg gehen, der ehrlicher, ethischer und effektiver ist.

Was mich an guter Werbung fasziniert ist, dass man wirklich Probleme lösen kann. Darum geht es. Der Kunde hat ein Problem und die Agentur hilft ihm das Problem – möglichst effektiv – zu lösen. Das erfordert Kreativität, das Suchen nach der individuellen Lösung für den Kunden. Aber selbst bei den Agenturen, die sich Kreativität ganz fett auf ihre Fahne geschrieben haben, ging es meistens eher darum, dem Kunden alles recht zu machen. Ihr Antrieb war nicht die Kreativität, nicht die beste Lösung für den Kunden zu finden, sondern die Angst davor, den Etat zu verlieren.

Wenn du versuchst es allen recht zu machen, ist das Ergebnis meistens genau das, was wir jeden Tag da draußen oder im Internet ertragen müssen. Die meisten Agenturen spielen die Rolle eines Dienstleisters und nicht die eines Beraters.

Das hat mich irgendwann frustriert. Das wollte ich nicht mehr. Darum habe ich der Werbebranche den Rücken gekehrt. Ich hab dann noch als Freelancer gearbeitet, für einen Verlag drei Bücher als Auftragsarbeit geschrieben und noch mal eine Drehbuchschule besucht, um mich wieder mehr auf’s Schreiben zu konzentrieren. Ich komme vom Schreiben und vom Film. War vorher zehn Jahre lang Schauspieler, habe Drehbücher geschrieben und bin dann in die Werbung “gerutscht”. Das Thema Storytelling verfolgt mich also schon mein ganzes Leben. Nach meinem Ausstieg aus der Werbebranche ist in mir der Wunsch gewachsen, etwas eigenes zu gründen. Eine eigene Agentur, ein Kreativ-Studio oder etwas in die Richtung, um für Marken und Personal Brands zu arbeiten. Aber ich wusste, ich wollte nur noch für Unternehmen arbeiten, die mir sympathisch sind. Unternehmen, die ein wirklich großartiges Produkt haben oder einen Service bieten, um ein Problem für Menschen zu lösen. Ich wollte nicht mehr für Unternehmen arbeiten, die Produkte auf den Markt werfen, die kein Mensch braucht. Und ich wollte keine verlogenen Marketing-Kampagnen mehr entwickeln müssen – Scheiße für Gold verkaufen.

Für das neue Agentur-Konzept wollte ich noch mehr meine Stärken einbringen und da war schnell klar: Die eigene Agentur fokussiert sich auf Brand Storytelling, um gute Unternehmen, mit großartigen Produkten und / oder Services zu helfen, ihre Message so zu kommunizieren, dass sie nicht nur ankommt, sondern auch eine starke Verbindung zum Publikum aufbaut. Darum geht es in jedem Medium, das wir Menschen konsumieren: Filme, Serien, Bücher, Artikel und Talks. Wir versuchen damit eine Verbindung zum Publikum aufzubauen, es soll sich damit identifizieren, angesprochen fühlen und sie zum Handeln auffordern, zum Umdenken oder etwas schlauer machen.

Was für Filme, Serien und Bücher funktioniert, funktioniert genauso gut in der Markenkommunikation. Wird Zeit, dass das auch endlich die anderen Marken verstehen. Das wäre eine neue, spannende Werbewelt, in der man stolz auf seine Arbeit sein kann. Und nicht nur auf die Fake-Arbeiten, die normale Menschen nicht zu sehen bekommen, sondern nur andere Werber, während einer Award-Show.

Ralph Stieber von Story Berlin im Interview

„Geschichten sind das wirkungsvollste Werkzeug, um das menschliche Gehirn zu motivieren.“

Was treibt dich an, was macht dich glücklich am Geschichtenerzählen?

Ralph Stieber: Geschichten erzählen steckt in unserer DNA. Wir Menschen haben uns schon immer Geschichten erzählt, um die Welt besser zu verstehen, Probleme zu lösen oder Erfahrungen zu teilen. Geschichten gehören zu unserem Leben, ähnlich wie das Atmen oder das Essen – auch wenn uns das nicht immer klar ist. Wir erzählen uns ständig Geschichten. Wir lieben Geschichten. Das wird immer so sein. Auch wenn sich das Medium ändert, Geschichten werden wir hören, lesen, schauen oder uns erzählen wollen. Und ich bin überzeugt: Storytelling wird in Zukunft wichtiger denn je für uns Menschen werden, weil es eine viel tiefere Eben erreichen wird, die neue Technologien wie z. B. Virtual Reality möglich machen.

Aber zurück zum Hier und Heute: Mit Storytelling schaffen großartige Marken genau das, worauf es beim Marketing ankommt: Eine tiefe und langfristige Verbindung zum Publikum aufzubauen. Storytelling ist das wirkungsvollste Werkzeug, um das menschliche Gehirn zu motivieren. Nichts spricht uns so an, wie Geschichten.

Viele Unternehmen mit einem guten Service oder einem großartigen Produkt, gehen im Meer der austauschbaren Werbebotschaften unter. Das ist schade. Sie verdienen es, gehört und gesehen zu werden. Mit gutem Storytelling können sich diese Marken absetzen von ihrer Konkurrenz, ihre Message klar kommunizieren und eine Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen, statt ihre Kunden mit nervigen Werbebotschaften zu bombardieren, wie es die meisten machen. Viele Marken und Unternehmen wollen ja genau das, wissen aber dann oft nicht, wie sie das machen können. Wo anfangen? Was erzählen? Wie kommunizieren? Diesen Unternehmen zu helfen, ihre Brand Story zu finden und so zu kommunizieren, dass sie nicht nur ihr Publikum begeistert, sondern auch Mitarbeiter und Partner, das fasziniert mich. Man hat das Gefühl, an etwas Größerem zu arbeiten, etwas Wichtigem, etwas Wertvollem – statt an einer verlogenen Werbekampagne, die kein Mensch braucht. Und niemand will.

Was treibt dich an, was macht dich glücklich am Geschichtenerzählen?

Ralph Stieber: Geschichten erzählen steckt in unserer DNA. Wir Menschen haben uns schon immer Geschichten erzählt, um die Welt besser zu verstehen, Probleme zu lösen oder Erfahrungen zu teilen. Geschichten gehören zu unserem Leben, ähnlich wie das Atmen oder das Essen – auch wenn uns das nicht immer klar ist. Wir erzählen uns ständig Geschichten. Wir lieben Geschichten. Das wird immer so sein. Auch wenn sich das Medium ändert, Geschichten werden wir hören, lesen, schauen oder uns erzählen wollen. Und ich bin überzeugt: Storytelling wird in Zukunft wichtiger denn je für uns Menschen werden, weil es eine viel tiefere Eben erreichen wird, die neue Technologien wie z. B. Virtual Reality möglich machen.

Aber zurück zum Hier und Heute: Mit Storytelling schaffen großartige Marken genau das, worauf es beim Marketing ankommt: Eine tiefe und langfristige Verbindung zum Publikum aufzubauen. Storytelling ist das wirkungsvollste Werkzeug, um das menschliche Gehirn zu motivieren. Nichts spricht uns so an, wie Geschichten.

Viele Unternehmen mit einem guten Service oder einem großartigen Produkt, gehen im Meer der austauschbaren Werbebotschaften unter. Das ist schade. Sie verdienen es, gehört und gesehen zu werden. Mit gutem Storytelling können sich diese Marken absetzen von ihrer Konkurrenz, ihre Message klar kommunizieren und eine Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen, statt ihre Kunden mit nervigen Werbebotschaften zu bombardieren, wie es die meisten machen. Viele Marken und Unternehmen wollen ja genau das, wissen aber dann oft nicht, wie sie das machen können. Wo anfangen? Was erzählen? Wie kommunizieren? Diesen Unternehmen zu helfen, ihre Brand Story zu finden und so zu kommunizieren, dass sie nicht nur ihr Publikum begeistert, sondern auch Mitarbeiter und Partner, das fasziniert mich. Man hat das Gefühl, an etwas Größerem zu arbeiten, etwas Wichtigem, etwas Wertvollem – statt an einer verlogenen Werbekampagne, die kein Mensch braucht. Und niemand will.

»Was Menschen wollen: eine bessere Version ihrer selbst werden können. Diese Geschichte müssen wir erzählen.«

Ralph, ich beschäftige mich seit langem mit Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit. Wenn Sozialarbeitende in Zeitungen oder Fernsehbeiträgen vorkommen, dann meist in der Rolle von Helfern, Mentoren, Experten. Das ist irgendwie passend, irgendwie aber auch langweilig. Hast du eine Idee, wie man das Mentoren-Motiv für die Öffentlichkeitsarbeit spannender herausarbeiten kann?

Ralph Stieber: Große Marken, die die Mentor-Rolle einnehmen – wie Apple, Nike und Dove –, sagen dir nicht, was sie alles tun, sondern was sie alles für dich möglich machen. Das ist ein Prinzip, das du immer schnell anwenden kannst: Dem Kunden bildhaft erzählen, wie seine Welt aussehen könnte, wenn er sich für dein Produkt oder deinen Service entscheidet. Am besten fängst du damit an, dass du auf sein Problem eingehst. Das erzeugt Empathie. „Die Marke versteht mein Problem. Sie versteht mich als Individuum.” Was passiert im Kopf des Kunden? Er denkt sich, wenn die Marke so gut mein Problem identifiziert, wird sie es auch lösen können.

Was wollen wir Menschen? Jeder von uns arbeitet täglich daran, eine bessere Version seines Ichs zu werden: Wir wollen produktiver, klüger, glücklicher, ausgeglichener, hübscher, fitter, souveräner, mutiger, gesünder werden. Wenn du als Marke identifizieren kannst, welcher Charakter, also wer dein Kunde sein möchte, kannst du eine Brand Story erzählen, die wirklich inspiriert – ähnlich wie es Nike, Apple oder Dove machen.

Die Leute von Apple haben ihren Kunden so identifiziert: Das unentdeckte, kreative Genie, das gehört und gesehen werden will. Bei Nike ist es der Athlet, der in jedem von uns steckt, ob dick, dünn, faul, motiviert, sportlich oder unsportlich – hast du einen Körper, bist du ein Athlet.

Hast du deinen perfekten Kunden und sein Problem identifiziert, kannst du als Marke deinem Kunden zeigen, wie seine Welt aussehen kann. Und das Story Prinzip anwenden. Ein Charakter hat ein Problem – du gibst ihm die Tools für die Lösung. Das Resultat ist das erfolgreiche Ende, in dem er sein Ziel erreicht.

Ralph, ich beschäftige mich seit langem mit Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit. Wenn Sozialarbeitende in Zeitungen oder Fernsehbeiträgen vorkommen, dann meist in der Rolle von Helfern, Mentoren, Experten.

Das ist irgendwie passend, irgendwie aber auch langweilig. Hast du eine Idee, wie man das Mentoren-Motiv für die Öffentlichkeitsarbeit spannend herausarbeiten kann?

Großartige Marken, die die Mentor-Rolle einnehmen wie Apple, Nike und Dove sagen nicht was sie alles machen, sondern was sie alles für dich möglich machen. Das wäre ein Prinzip, das man immer schnell anwenden kann: Dem Kunden bildhaft erzählen, wie seine Welt aussehen könnte, wenn er sich für dein Produkt oder deinen Service entscheidet. Am besten fängt man damit an, das man auf sein Problem eingeht. Das erzeugt Empathie. „Die Marke versteht mein Problem. Sie versteht mich als Individuum.” Was passiert im Kopf des Kunden? Er denkt sich, wenn die Marke so gut mein Problem identifiziert, wird sie es auch lösen können.

Was wollen wir Menschen? Jeder von uns arbeitet täglich daran, eine bessere Version seines Ichs zu werden: Wir wollen produktiver, klüger, glücklicher, ausgeglichener, hübscher, fitter, souveräner, mutiger, gesünder etc. werden. Wenn du als Marke identifizieren kannst, welcher Charakter, also wer dein Kunde sein möchte, kannst du eine Brand Story erzählen, die wirklich inspiriert – ähnlich wie es Nike, Apple, Dove etc., machen.

Die von Apple haben ihren Kunden so identifiziert: Das unentdeckte, kreative Genie, das gehört und gesehen werden will. Nike: Der Athlet, der in jedem von uns steckt, ob dick, dünn, faul, motiviert, sportlich oder unsportlich: Hast du einen Körper, bist du ein Athlet.

Hast du deinen perfekten Kunden und sein Problem identifiziert, kannst du als Marke deinem Kunden zeigen, wie seine Welt aussehen kann. Das Story Prinzip: Ein Charakter hat ein Problem – du gibst ihm die Tools für die Lösung – das Resultat ist das erfolgreiche Ende, in dem er sein Ziel erreicht.

»In jeder Marke steckt eine große Geschichte.«

Der Claim eurer Agentur Story Berlin ist: »In jeder Marke steckt eine große Geschichte.« Das klingt großartig. Viele kleine und mittelständische Unternehmen oder soziale Organisationen neigen aber dazu, auf altbewährte Werbephrasen zurückzugreifen: »Wir verbinden Tradition und Fortschritt« oder »Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt«. Damit aufzuräumen, kann eine echte Herausforderung sein. Wie also gehe ich als Texterin mit solchen Floskeln um?

Ralph Stieber: Ja, viele Kunden bestehen immer wieder auf alte Phrasen und schlechte Wortspiele, weil sie es gewohnt sind. Sie denken, das müsste so sein. Sie glauben, das kommt bei der Zielgruppe an, das schafft Vertrauen. »Jeder kommuniziert so, also sollten wir auch so kommunizieren.« Aber meistens ist das, was eine Marke oder ein Unternehmen kommuniziert, und das, was bei dem Kunden ankommt, etwas völlig anderes. Das muss man dem Kunden erstmal erklären.

Ist nicht immer leicht, dem Kunden zu sagen: »So, wir machen jetzt mal alles anders.« Der Kunde braucht Sicherheit, eine Gewohnheit, etwas, das er versteht. Aber zum Glück ändert sich das jetzt allmählich. Immer mehr Marken und Unternehmen wird langsam klar, dass traditionelles Marketing heute einfach nicht mehr funktioniert. Es braucht heute mehr als Phrasen, Floskeln, Wortspiele, witzige Headlines oder austauschbare Botschaften, die schon vor 15 Jahren mehr als ausgelutscht waren.

Und wenn du als Texterin solche Phrasen eben doch texten musst, solltest du sie mit Leben füllen. Wenn du also schreibst: “Wir verbinden Tradition mit Fortschritt” – dann lass diese leere Worthülse nicht einfach so stehen und sterben, sondern fülle sie mit Leben, indem du beschreibst wie genau das aussieht. Wie verbindet das Unternehmen Tradition mit Fortschritt? Wie sieht das konkret aus? Gibt es dazu eine gute Story? Hat der Unternehmensinhaber eine neue Technik entwickelt, indem er die Strategie seines Vaters oder Großvaters weiterentwickelt hat und so zu neuen Ergebnissen gekommen ist? Hat er eine mutige neue Strategie entwickelt, die zwar modern ist, aber ohne die alte Tradition nicht möglich gewesen wäre? Was bedeutet Tradition für ihn heute? Was hat Tradition früher bedeutet? Hat er einen Teil der alten Strategie über den Haufen geworfen und mit einer völlig neuen Technik kombiniert? Gab es deswegen Hindernisse? Zweifel? Ängste? Probleme, die man dann erfolgreich lösen konnte?

Solche Transformations-Storys gibt es in fast jedem Unternehmen, das mit der Zeit geht. Im Prinzip sind es die Geschichten, wir wir uns immer wieder gern erzählen: Ob in Unternehmen, Kunst oder Musik – man kombiniert Tradition mit etwas Zeitgemäßen, um etwas völlig Neues (innovatives) zu schaffen. Wenn man das gut erzählen kann, dann macht eine Phrase wie: Wir verbinden Tradition mit Fortschritt auch Sinn. Man liefert nicht nur den Beweis dafür, sondern auch gleich eine gute Story dazu.

Also, such nach einer guten Story, nach etwas, dass die Floskel oder die Phrase interessanter macht. Dein Leser muss daran hängen bleiben und denken: Moment mal, das ist interessant. Das lese ich genauer. Sorg dafür, dass die Phrase nicht nur leere Worte auf der Website sind, sondern eine gute Story – ob ganz klein oder ganz groß. Dein potenzieller Kunde wird sich nicht die Phrase merken, aber ganz sicher die Story dazu.

Der Claim eurer Agentur Story Berlin ist: „In jeder Marke steckt eine große Geschichte.“ Du hast gut reden. Immerhin beharren viele Unternehmen auf Slogans wie: „Wir verbinden Tradition und Fortschritt“ oder „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“. Wie gehe ich als Texterin mit Floskeln um? Kann ich daraus eine Story machen?

Ja, viele Kunden bestehen immer wieder auf alte Phrasen und schlechte Wortspiele, weil sie es gewohnt sind. Sie denken, das müsste so sein. Sie glauben, das kommt bei der Zielgruppe an, das schafft Vertrauen. Jeder kommuniziert so, also sollten wir auch so kommunizieren. Aber meistens ist das was eine Marke oder ein Unternehmen kommuniziert und das was bei dem Kunden ankommt, etwas völlig anderes. Das muss man dem Kunden erstmal erklären.

Ist nicht immer leicht, dem Kunden zu sagen: “So, wir machen jetzt mal alles anders.” Der Kunde braucht Sicherheit, eine Gewohnheit, etwas, das er versteht. Aber zum Glück ändert sich das jetzt allmählich. Immer mehr Marken und Unternehmen wird langsam klar, dass traditionelles Marketing heute einfach nicht mehr funktioniert. Es braucht heute mehr als Phrasen, Floskeln, Wortspiele, witzige Headlines oder austauschbare Botschaften, die schon vor 15 Jahren mehr als ausgelutscht waren.

Und wenn du als Texter solche Phrasen eben doch texten musst, solltest du sie mit Leben füllen. Wenn du also schreibst: “Wir verbinden Tradition mit Fortschritt” – dann lass diese leere Worthülse nicht einfach so stehen und sterben, sondern fülle sie mit Leben, indem du beschreibst wie genau das aussieht. Wie verbindet das Unternehmen Tradition mit Fortschritt? Wie sieht das konkret aus? Gibt es dazu eine gute Story? Hat der Unternehmensinhaber eine neue Technik entwickelt, indem er die Strategie seines Vaters oder Großvaters weiterentwickelt hat und so zu neuen Ergebnissen gekommen ist? Hat er eine mutige neue Strategie entwickelt, die zwar modern ist, aber so ohne die alte (Tradition) nicht möglich gewesen wäre? Was bedeutet Tradition für ihn heute? Was hat Tradition früher bedeutet? Hat er einen Teil der alten Strategie über den Haufen geworfen und mit einer völlig neuen Technik kombiniert? Gab es deswegen Hindernisse? Zweifel? Ängste? Probleme, die man dann erfolgreich lösen konnte?

Solche Transformations-Stories gibt es in fast jedem Unternehmen, das mit der Zeit geht. Im Prinzip sind es die Geschichten, wir wir uns immer wieder gern erzählen: Ob in Unternehmen, Kunst oder Musik – man kombiniert Tradition mit etwas Zeitgemäßen, um etwas völlig Neues (innovatives) zu schaffen. Wenn man das gut erzählen kann, dann macht eine Phrase wie: Wir verbinden Tradition mit Fortschritt auch Sinn. Man liefert nicht nur den Beweis dafür, sondern auch gleich eine gute Story dazu.

Also, such nach einer guten Story, nach etwas, dass die Floskel oder die Phrase interessanter macht. Der Leser muss daran hängen bleiben und denken: Moment mal, das ist interessant. Das lese ich genauer.

Sorg dafür, dass die Phrase nicht nur leere Worte auf der Website sind, sondern eine gute Story – ob ganz klein oder ganz groß. Dein potenzieller Kunde wird sich nicht die Phrase merken, aber ganz sicher die Story dazu.

Der Claim eurer Agentur Story Berlin ist: „In jeder Marke steckt eine große Geschichte.“ Du hast gut reden. Immerhin beharren viele Unternehmen auf Slogans wie: „Wir verbinden Tradition und Fortschritt“ oder „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“. Wie gehe ich als Texterin mit solchen Floskeln um? Kann ich daraus eine Story machen?

Ja, viele Kunden bestehen immer wieder auf alte Phrasen und schlechte Wortspiele, weil sie es gewohnt sind. Sie denken, das müsste so sein. Sie glauben, das kommt bei der Zielgruppe an, das schafft Vertrauen. Jeder kommuniziert so, also sollten wir auch so kommunizieren. Aber meistens ist das, was eine Marke oder ein Unternehmen kommuniziert, und das, was bei dem Kunden ankommt, etwas völlig anderes. Das muss man dem Kunden erstmal erklären.

Ist nicht immer leicht, dem Kunden zu sagen: “So, wir machen jetzt mal alles anders.” Der Kunde braucht Sicherheit, eine Gewohnheit, etwas, das er versteht. Aber zum Glück ändert sich das jetzt allmählich. Immer mehr Marken und Unternehmen wird langsam klar, dass traditionelles Marketing heute einfach nicht mehr funktioniert. Es braucht heute mehr als Phrasen, Floskeln, Wortspiele, witzige Headlines oder austauschbare Botschaften, die schon vor 15 Jahren mehr als ausgelutscht waren.

Und wenn du als Texterin solche Phrasen eben doch texten musst, solltest du sie mit Leben füllen. Wenn du also schreibst: “Wir verbinden Tradition mit Fortschritt” – dann lass diese leere Worthülse nicht einfach so stehen und sterben, sondern fülle sie mit Leben, indem du beschreibst wie genau das aussieht. Wie verbindet das Unternehmen Tradition mit Fortschritt? Wie sieht das konkret aus? Gibt es dazu eine gute Story? Hat der Unternehmensinhaber eine neue Technik entwickelt, indem er die Strategie seines Vaters oder Großvaters weiterentwickelt hat und so zu neuen Ergebnissen gekommen ist? Hat er eine mutige neue Strategie entwickelt, die zwar modern ist, aber ohne die alte Tradition nicht möglich gewesen wäre? Was bedeutet Tradition für ihn heute? Was hat Tradition früher bedeutet? Hat er einen Teil der alten Strategie über den Haufen geworfen und mit einer völlig neuen Technik kombiniert? Gab es deswegen Hindernisse? Zweifel? Ängste? Probleme, die man dann erfolgreich lösen konnte?

Solche Transformations-Storys gibt es in fast jedem Unternehmen, das mit der Zeit geht. Im Prinzip sind es die Geschichten, wir wir uns immer wieder gern erzählen: Ob in Unternehmen, Kunst oder Musik – man kombiniert Tradition mit etwas Zeitgemäßen, um etwas völlig Neues (innovatives) zu schaffen. Wenn man das gut erzählen kann, dann macht eine Phrase wie: Wir verbinden Tradition mit Fortschritt auch Sinn. Man liefert nicht nur den Beweis dafür, sondern auch gleich eine gute Story dazu.

Also, such nach einer guten Story, nach etwas, dass die Floskel oder die Phrase interessanter macht. Dein Leser muss daran hängen bleiben und denken: Moment mal, das ist interessant. Das lese ich genauer.