Was ist ein guter Text? Einer, der dein Kopfkino anspringen lässt? Einer, der dich mitreißt und berührt? Einer der macht, dass du nach dem Lesen den „Ja, ich will“-Button klickst?

Seit 2010 arbeite ich als Texterin und Journalistin. In dieser Zeit habe ich viele Definitionen gehört, was ein guter Text ist. Es begann mit meinem Job in einer Lokalredaktion im Schwarzwaldstädtchen Waldkirch: Dort gab es einen älteren Herren mit karierter Mütze, der seinen wöchentlichen Gang über den Marktplatz gern damit abschloss, uns in der Redaktion besuchen zu kommen. Dann kommentierte er die letzten Zeitungsausgaben. Was er gar nicht mochte: Rechtschreib- und Tippfehler. Um Inhalte ging es dabei nie.

Etwas später rutschte ich per Zufall in einen Job als Texterin in einer Werbeagentur am Kaiserstuhl. Dort erklärte mir der Chef, ein Slogan solle sich möglichst reinem, damit die Menschen ihn in Erinnerung behalten. Das hatte er in einem Psychologiebuch gelesen.

Dann kam die Zeit der Online-Redaktionen. Und Faustregeln wie: »Texte fürs Web sollten immer um 30 % gekürzt werden«. Heute dürfen Texte fürs Web wieder lang sein – sofern die Struktur stimmt, sofern sie echten Mehrwert bieten. Man spricht jetzt über »Cornerstone Inhalte«, »High Performance Content« oder »Unique Content«. Bis heute begegnen mir immer wieder neue – und altbekannte – Definitionen und Regeln, wie ein guter Text sein soll. Für manche Menschen zählt die Form, für andere der Inhalt. Und wieder andere messen Textqualität an Klicks und Leads.

Für mich steht fest: Ein guter Text muss zum Absender passen! Mein Ziel ist es, dass Text und Sprache den Charakter von Organisationen, Marken oder Unternehmen zeigen – so wie die Stimme eines Gegenübers. Ich freue mich, wenn mein Auftraggeber sagt: »Ja, das sind wir, das fühlt sich echt an.« Das größte Lob für mich als Texterin: Wenn eine Headline, Story oder ein Kampagnen-Claim immer wieder aufgegriffen wird oder sogar in den Sprachgebrauch meiner Kunden übergeht.

Manchmal passt ein Text wie angegossen. Und manchmal ist noch Platz zum Reinwachsen. Wichtig ist, dass er nach innen wirkt, den Kern trifft, dass die Positionierung stimmt. Nur dann kann er auch nach außen wirken. Und überzeugen.

Und all das andere: Duzen oder siezen? Mit Sternchen gendern oder gar nicht? Lang, kurz, nüchtern oder werblich? Expertensprache oder lebendiges Kopfkino? Das ergibt sich daraus eigentlich von selbst …

Werbung, Marketing, PR – und Soziale Arbeit. Das sind ganz unterschiedliche Welten, könnte man meinen. Einerseits die oberflächliche Welt des Geldes, der Schaumschlägerei und der nervigen Popup-Fenster. Andererseits die naive Welt der Teetrinker, Alles-Ausdiskutierer und linksradikalen Weltverbesserer. Doch in Wirklichkeit sind wir uns ähnlicher, als gedacht.

Ein Streetworker tut letztendlich nichts anderes als schwierige Zielgruppen zu erreichen. Und eine gute Werbekampagne kennt die Lebenswelt ihrer Zielgruppen ebenso gut wie ein*e Sozialarbeiter*in.

Verstehen wollen ist immer die Grundlage, damit Kommunikation gelingt. Mit diesem Gedanken begann ich 2013 zu bloggen. Zu dieser Zeit schrieb ich an der Evangelischen Hochschule Freiburg meine Masterarbeit über „Fachjournalismus Soziale Arbeit“. Weil ich schon seit einigen Jahren freiberuflich für die Lokalzeitung unterwegs war, kannte ich die Chancen und Hürden zwischen Journalismus und Sozialer Arbeit ganz genau: chronischer Zeitmangel auf beiden Seiten, gegenseitige Vorurteile, das Ringen um die Deutungshoheit und das „Autorisieren“ von Texten. Einerseits die Notwendigkeit, Geschichten zu erzählen, um Wirkung zu erzeugen – andererseits die Überzeugung, Klient*innen vor Verriss und Öffentlichkeit schützen zu können und müssen. Aber auch: Interessante Gesichter und Geschichten. Haltung. Und auf beiden Seiten der Wunsch und Wille, beruflich etwas zu bewirken, das von gesellschaftlichem Nutzen ist.

Noch in meiner mündlichen Prüfung vereinbarte ich mit meinen beiden Professor*innen, ein Projektseminar für Bachelor-Studierende der Sozialen Arbeit zu konzipieren. Es ging darum, mit der „anderen Seite“ in Austausch zu kommen und „die Denke“ von Journalist*innen besser kennenzulernen. Anderthalb Jahre lang arbeiteten wir mit rund 30 Studierenden daran. Bis heute folgen daraus immer wieder Lehraufträge, die mich sehr bereichern.

Zuletzt ging es darum, mit Master-Studierenden und angehenden Führungskräften in sozialen Organisationen einen Blick darauf zu werfen, wie sich Werbung in den letzten 30 Jahren verändert hat und was Sozialmarketing daraus lernen kann.

Gut 50 Interviews mit Journalisten, PR-Beauftragten und Sozialarbeiter*innen sind mittlerweile in meine Arbeit eingeflossen. Und ich habe inzwischen einen anderen Bereich gut kennengelernt: Als Texterin, Konzepterin und Senior Content Managerin bin ich in Werbung und Marketing unterwegs und helfe Wirtschaftsunternehmen und sozialen Organisationen dabei, klare Botschaften zu kommunizieren, durch Kreativität und Inhalte zu überzeugen.

Deswegen verschmelzen hier nicht mehr nur Journalismus und Soziale Arbeit, sondern es fließt auch meine Leidenschaft für gute Texte ein, ohne die Werbung und Marketing nicht funktionieren.

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