Zielgruppengerechte Texte für Schulwebsites
Manchmal ändert das Leben die Richtung – und du stellst fest, dass du einfach noch nicht am richtigen Platz angekommen bist. Gut, dass es in Deutschland viele Wege gibt, den Realschulabschluss, die FH-Reife oder das Abi nachzuholen! Die Erzdiözese Freiburg unterhält an sechs Standorten Schulen des Zweiten Bildungswegs. Doch ihre Zielgruppen verändern sich und die Konkurrenz ist groß – denn heute gibt es viele Möglichkeiten, den Realschulabschluss, das Abi oder die FH-Reife nachzuholen. Und so bekam ich den Auftrag zu, neue Schulwebsites zu konzipieren und zu texten.
Brauchen wir überhaupt noch einen Zweiten Bildungsweg? Der entstand nach dem Zweiten Weltkrieg, um auch Erwachsenen nach dem Kriegsgeschehen noch eine Chance auf Bildung und sozialen Aufstieg zu ermöglichen. Doch heute gehen immer mehr junge Menschen von vornherein aufs Gymnasium. Schrumpft also die Zielgruppe der Schulen des Zweiten Bildungswegs?
Die Zielgruppen
Nein – aber sie verändert sich. Und sie ist heterogener geworden:
- Immer noch gibt es Menschen, die sich zuerst für eine Ausbildung oder den Job entscheiden – und dann doch noch studieren wollen.
- Dann gibt es aber auch Einwander*innen aus anderen Ländern, deren bisheriger Schulabschluss in Deutschland nicht anerkannt ist.
- Wir haben es zudem mit Schulabbrecher*innen zu tun, die aus gesundheitlichen, familiären oder persönlichen Gründen ihre Schullaufbahn noch nicht beendet haben.
- … und mit jungen Menschen, die im Schulsystem durchs Raster gefallen sind und sich – unterstützt durch Sozialarbeiter*innen, Familie, Freunde – doch eine zweite Chance geben wollen.
Die Schulwebsites müssen also sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen.
Hinzu kommt, dass sich das Medienverhalten insbesondere der jungen Zielgruppen stark verändert hat: Sie lesen wenig und surfen viel im Web. Die neuen Schulwebsites sollten einfach über die Suchmaschinen auffindbar sein. Und vor allem: Ihre Sprache sollte leicht verständlich und an die Tonalität »auf dem Schulhof« angepasst sein. Also nicht: „Ich möchte mich darüber informieren, wie ich die Hochschulzugangsberechtigung erwerben kann«, sondern »Abi nachholen – was muss ich wissen?«.
Der Prozess
In einem Workshop mit Hubert Heidiri, dem Leiter des Fachbereichs Zweiter Bildungsweg der Erzdiözese Freiburg, verständigten sich die Schulleiter*innen auf ein zielgruppengerechtes Marketing, riefen sich die Bedürfnisse der Zielgruppen ins Gedächtnis und legten die zentralen Schlagworte und Suchbegriffe für die jeweiligen Websites fest.
Anschließend führte ich mit jeder Schulleitung ein Interview. Dabei legten wir die Websitestruktur und die Kernbotschaften fest. Einige der Schulen hatten bereits Social-Media-Kanäle eröffnet, Videos, Fotostrecken oder Radio-Interviews veröffentlicht und suchten nach einem guten Weg, diese auf den Websites sichtbar zu machen. Ich bot zudem an, bei den Vor-Ort-Terminen zudem Fotos zu machen:
Das Ergebnis
So entstanden neun neue Schulwebsites, die sich in ihrer Struktur ähnlich sind – aber jede hat eigenen Kernbotschaften und ihre eigene Persönlichkeit:
Brauchen wir überhaupt noch einen Zweiten Bildungsweg? Der entstand nach dem Zweiten Weltkrieg, um jungen Menschen nach dem Kriegsgeschehen eine Chance auf Bildung und sozialen Aufstieg zu ermöglichen. Heute leben wir in Deutschland in Frieden. Und immer mehr junge Menschen gehen direkt aufs Gymi, bereiten sich also von vornherein aufs Abi und ein Studium vor.
Die Zielgruppen
Wer heute den Realschulabschluss, das Abi oder die FH-Reife nachholen will, hat andere Gründe als damals:
- Immer noch gibt es Menschen, die sich zuerst für eine Ausbildung oder den Job entscheiden – und dann doch noch studieren wollen.
- Dann gibt es aber auch Einwander*innen aus anderen Ländern, deren bisheriger Schulabschluss in Deutschland nicht anerkannt ist.
- Wir haben es mit Schulabbrecher*innen zu tun, die aus gesundheitlichen, familiären oder persönlichen Gründen ihre Schullaufbahn noch nicht beendet haben …
- … und mit jungen Menschen, die im Schulsystem durchs Raster gefallen sind und sich – unterstützt durch Sozialarbeiter*innen, Familie, Freunde – doch eine zweite Chance geben wollen.
Die Schulwebsites müssen also sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen.
Hinzu kommt, dass sich das Medienverhalten insbesondere der jungen Zielgruppen stark verändert hat: Sie lesen wenig und surfen viel im Web. Die neuen Schulwebsites sollten einfach über die Suchmaschinen auffindbar sein. Und vor allem: Ihre Sprache sollte leicht verständlich und an die Tonalität »auf dem Schulhof« angepasst sein. Also nicht: „Ich möchte mich darüber informieren, wie ich die Hochschulzugangsberechtigung erwerben kann«, sondern »Abi nachholen – was muss ich wissen?«.
Der Prozess
In einem Workshop mit Hubert Heidiri, dem Leiter des Fachbereichs Zweiter Bildungsweg der Erzdiözese Freiburg, verständigten sich die Schulleiter*innen auf ein zielgruppengerechtes Marketing, riefen sich die Bedürfnisse der Zielgruppen ins Gedächtnis und legten die zentralen Schlagworte und Suchbegriffe für die jeweiligen Websites fest.
Anschließend führte ich mit jeder Schulleitung ein Interview. Dabei legten wir die Websitestruktur und die Kernbotschaften fest. Einige der Schulen hatten bereits Social-Media-Kanäle eröffnet, Videos, Fotostrecken oder Radio-Interviews veröffentlicht und suchten nach einem guten Weg, diese auf den Websites sichtbar zu machen. Ich bot zudem an, bei den Vor-Ort-Terminen zudem Fotos zu machen:
So entstanden neun neue Schulwebsites, die in ihrer Struktur ähnlich sind – aber jede hat ihren eigenen Kernbotschaften und einen eigenen Charme:
Das Projekt auf einen Blick
Kunde: Erzdiözese Freiburg, Fachbereich Zweiter Bildungsweg
Zielgruppe: Menschen auf dem zweiten Bildungsweg
Mein Anteil: Text, Konzeption und Fotografie
Webdesign: Sabine Schanz, www.buero-01.de
Texter*innen im Gespräch
Was ist deine Meinung?