Slogans entwickeln: Was ich dir nach 10 Jahren als Texterin mitgeben will Wirksame Slogans und Marketingtexte entstehen nicht einfach so. Sie sind das Ergebnis von kreativen und strategischen Prozessen, die darauf abzielen, die Einzigartigkeit von Organisationen oder Marken in Worte und Sprachbilder zu übersetzen. Mein Job als Texterin ist, im Blick zu haben, dass diese Botschaften klar und konsistent sind. Hier zeige ich dir am Beispiel eines Kosmetikateliers, wie ich mit einer Kundin neue Kernbotschaften und Slogans entwickelte. Mit dem Bauch denken Phase 1 der Slogan-Entwicklung: eintauchen Unsere Zusammenarbeit begann mit einem telefonischen Interview. Gespräche sind für mich wichtig, weil ich dabei in die Welt und in die Sprache meiner Kund*innen eintauche. Durch das Erzählen entsteht eine emotionale Verbundenheit. Beim Zuhören erlebe ich mit, was eine Markenpersönlichkeit im Kern ausmacht. Es geht nicht nur darum, Informationen zu sammeln, sondern vielmehr um das, was zwischen den Zeilen liegt. Viele Ideen für Slogans stammen von den Kund*innen selbst. Nur merken sie oft selbst nicht, wie reich sie an Botschaften und Geschichten sind. Das habe ich schon von vielen anderen Kreativen gehört. Unsere Aufgabe liegt im aufmerksamen Zuhören, Sortieren, Erkennen der verborgenen Nuancen und der Geschichten, die eine Marke authentisch und einzigartig machen. Das sind Beispiele für Fragen, die du in diesem Schritt der Slogan-Entwicklung verwenden kannst: Was erzählst du Freunden über deine Arbeit? Was siehst du mit deinem professionellen Blick, was andere Menschen nicht sehen? Wie fühlt sich deine Zielgruppe, wenn sie von dir beraten wurde? Geschichten entwerfen Phase 2 der Slogan-Entwicklung: lostexten Mit den Erkenntnissen aus meiner Analyse entwickelte ich nun erste Textbausteine und Vorschläge für Slogans. Hier floss meine kreative Interpretation dessen ein, was ich herausgehört hatte. Die Kundin hatte in dem ersten Telefonat viel darüber gesprochen, dass sie im Alltag oft Menschen sehe, die sich selbst nicht darüber bewusst zu sein schienen, wie sie ihren Hauttyp pflegen und ihre charakteristischen Schönheitsmerkmale betonen könnten. Dann würde sie am liebsten mit wenigen kosmetischen Handgriffen aktiv werden. Die ersten Slogan-Vorschläge lauteten: Schönheit heißt, dich selbst erkennen Selbstvertrauen, strahlend wie deine Haut Die Idee dahinter: Eine Marke, die die Selbstakzeptanz ihrer Kund*innen fördert. Natürliche Schönheit liegt nicht in makellosen Oberflächen, sondern in dem, was uns einzigartig macht. Mit ihrem professionellen Know-how tragen die Kosmetiker*innen dazu bei, das zu erkennen und hervorzuheben. Dabei verbinden sie das Wissenschaftliche mit dem Wohlgefühl. Im Zentrum der Kommunikation steht die persönliche Verbindung zwischen Kundin und Atelier. Der (emotionale) Nutzen liegt in einem gesteigerten Selbstbewusstsein durch ein gutes Hautgefühl, Schutz, Nahrung und Regeneration für die Haut. Wow, das bin ich! Dein Selbstbewusstsein trägst du auf der Haut. Schönheit zeigt sich nicht in makellosen Oberflächen, sondern in dem, was dich einzigartig macht. Und das sieht ein geschultes Kosmetikerinnen-Auge, sobald du unser Atelier XXX betrittst. Professionelle Kosmetik verbindet sinnvoll angewandte Technologien mit klassischen Methoden. Hightech und Natürlichkeit? Gehören zusammen. Wir wählen Behandlungsformen

Kann leichte Sprache schön sein, Anja Dworski? Leichte Sprache, einfache Sprache, verständliche Sprache: daran kommt heute in der Sozialen Arbeit keine*r mehr vorbei. Erst recht nicht, wer in sozialen Organisationen für PR oder Marketing zuständig ist. Die Texte in Flyern, Broschüren und auf Websites sollen für jeden verständlich sein. Anja Dworski arbeitet im Büro für Leichte Sprache der Lebenshilfe Sachsen. Dort schreibt sie schwierige Sachtexte so um, dass Menschen mit Lernschwierigkeiten, also mit einer geistigen Behinderung sie verstehen. Sie erzählt: Anja, du hat deinen „kreativen Job“ für einen „sozialen Job“ aufgegeben. Verbindest du die beiden Welten? Anders gefragt: Kann leichte Sprache auch kreativ, poetisch und inspirierend sein? Anja Dworski: Wenn es nach mir geht, definitiv ja! Aber ich glaube, mit der Meinung stehe ich ziemlich allein da.Die leichte Sprache hat viele Regeln. Wenn man sich strikt an alle hält, ist mir der Informationsfluss oft zu zäh. Und manche Regeln machen die Sprache einfach unschön. Deshalb hinterfrage ich sie manchmal. Was sind das für Regeln, die die Sprache „unschön“ machen? Anja Dworski: Zum Beispiel sollte man in leichter Sprache immer das gleiche Wort für eine Sache benutzen. Also: Wenn ich in einem Text einmal von „Medikament“ rede, dann soll ich das durchgehend tun und nicht mal „Arznei“ und mal „Tablette“ schreiben. Darum sind Texte in leichter Sprache oft nicht sehr abwechslungsreich. Eine andere Regel ist, dass man den Genitiv möglichst weglassen soll. Ich finde jedoch, man kann ihn mit Fingerspitzengefühl doch einsetzen! Alle meine Texte in leichter Sprache werden von Menschen mit Lernschwierigkeiten geprüft. Dabei habe ich die Erfahrung gemacht, dass der Genitiv sehr wohl verstanden wird. Wichtig ist, diese typische Amtssprache zu vermeiden: „Der Ausschuss des Wahlkreises des Landkreises hat beschlossen, dass …“ Solche Texte sind schwer zu verstehen. Wie gehst du vor, wenn du Texte in leichte Sprache übersetzt? Anja Dworski: Ich unterscheide erstmal zwei Arten von Texten: „schwierige Sachtexte“ und „kreative Texte“. Schwierige Sachtexte kommen zum Beispiel vom Justizministerium. Da ist es meine Aufgabe, die ursprünglichen Texte zu „entschlacken“. Ich gucke also ganz pragmatisch: Was könnte Otto Normalverbraucher an einem Thema wie „Vorsorgevollmachten“ interessieren? Was ist Vorsorge – und was muss ich dafür tun? Spitzfindigkeiten oder juristische Fachbegriffe lasse ich möglichst weg, denn die sind meistens nur für die Autoren der ursprünglichen Texte wichtig. Ich lasse auch alles weg, was man später in einem Beratungsgespräch besser klären kann. Bei den eher kreativen Texten ist es genau umgekehrt. Hier füge ich manchmal sogar Informationen hinzu, wenn sie im Ausgangstext fehlen. Ein Beispiel: Ich habe für ein Museum Texte über Archäologie am Toten Meer in leichte Sprache übersetzt. Da fand ich es wichtig, hinzuzufügen, warum das Meer tot ist und warum es „Meer“ heißt, obwohl es in Wirklichkeit ein See ist. Wichtig ist also, den ursprünglichen Sinn des Textes zu bewahren? Anja Dworski: Genau. Bei einer Ausstellungsbeschreibung geht es darum, neugierig zu machen. Das möchte ich auch in leichte Sprache übersetzen – nicht nur die Fakten.