Persönlichkeit in Texten

3 Tipps, wie du mit einzigartigen Texten hervorstichst

Schreiben und Sprechen, das ist zweierlei: Wir reden, wie uns der Schnabel gewachsen ist. Doch Schreiben ist für viele Menschen ein akademischer Akt. Je länger ein Kind zur Schule geht, desto abstrakter lernt es, zu formulieren. Und das ist wichtig, denn Sprache formt das Denken. Im Marketing wollen wir aber Beziehung herstellen! Dafür brauchen wir eine lebendige, natürliche Sprache.

 

  1. Tipp:

Schreib, wie du sprichst!

Wir sagen »keiner« und schreiben »niemand«. Wir sagen »auf« und schreiben »offen«. Aus »gucken« wird »schauen«, aus »dreckig« »schmutzig«, »egal« wird zu »gleichgültig«. Und wenn wir doch einfach »egal« schreiben? Fühlt sich das irgendwie komisch an.

Lebendig texten ist gar nicht so leicht, denn wir müssen dafür manches abtrainieren, was wir in Schule und Studium über Schriftsprache gelernt haben. Diese Regeln helfen dir:

  • Mach’s kurz: Schreib »Kids« statt »Kinder«, »Info« statt «Information».
  • Benutze Verben: Vermeide abstrakte Substantivierungen wie »der Wille« oder »das Radfahren«. Mach lieber Verben draus: »Ich will« oder »Der Junge fährt Rad«. Hast du gemerkt? Sofort entsteht ein Bild vor deinen Augen.
  • Subjekt, Prädikat, Objekt: Ich halte mich beim Texten ganz bewusst an diese Grundschulregel. Sie zwingt mich, das Wesentliche auf den Punkt zu bringen.
  • Setze das Passiv bewusst ein: Durch passive Formulierungen geschieht etwas mit deinem Text. Mach dir bewusst, was – und verzichte drauf, wenn es deine Aussage nicht unterstützt.

Du findest das hilfreich? Dann empfehle ich dir das Buch “Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben” von Roy Peter Clark. Es richtet sich an alle, die gut schreiben wollen, auch über das Marketing hinaus. Wenn du einen Einstieg speziell in das Marketing-Texten suchst, empfehle ich dir “Texten können” von Daniela Rorig oder “Texten – so geht’s” von Stefan Gottschling.

2. Tipp:

Finde deine »Writer Persona«

Die Idee stammt von Texter-Coach Daniela Rorig: Viele Marketing-Abteilungen definieren so genannte “Personas”, um ihren Zielgruppen ein Gesicht zu geben. Das hilft, sich Menschen vorzustellen, statt eine undefinierten Masse.

Kommunikation ist aber keine Einbahnstraße. Sie funktioniert nur, wenn man ein echtes Gegenüber hat – in beide Richtungen! Und deshalb, sagt Daniela, könne man doch auch für sich selbst, das eigene Unternehmen oder die eigene Marke eine Persona definieren: Ist sie männlich, weiblich, divers? Welche Hobbys hat sie? Wen würde sie wählen, wenn diesen Sonntag Bundestagswahl wäre?

Daraus leitest du ab: Wie spricht sie, was liest sie gern, welche Vergleiche oder Metaphern nutzt sie? Schwupps, haben auch deine Texte mehr Persönlichkeit.

 

Danielas Buch “Texten können” empfehle ich uneingeschränkt Jeder und Jedem, der im Marketing mit Texten zu tun hat und mehr Kreativität, Überraschung und Persönlichkeit hineingeben will. Es ist im Rheinwerk-Verlag erschienen und enthält viele Text-Regeln und Ideen für Marketing, Blogs und Social Media-Texte.

3. Tipp:

Überdenke deine B2B-Vorurteile

“Das ist ja alles schön und gut”, werden jetzt manche von euch sagen, “aber meine Zielgruppe sind Ingenieur*innen, Wissenschaftler*innen, Ärzt*innen. Die wollen Fachtexte und keine einfache Sprache.”

Und ihr habt Recht:

  • »Einfach« darf nicht »banal« sein
  • (Fach-)Sprache drückt Zugehörigkeit aus
  • Sprache schult das Denken
  • Kommunikation wird kompakter, wenn du komplexe Zusammenhänge in einen Fachbegriff packen kannst
  • Je akademischer, desto werbekritischer ist deine Zielgruppe – und desto weniger lässt sie sich von schönen Texten einlullen

Andererseits …

  • Fachleute sind auch Menschen
  • Auch sie sind überflutet von tausenden Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln
  • Auch sie müssen selektieren
  • Auch sie treffen Entscheidungen aufgrund von Emotionen
  • Auch Wissenschaftler*innen und Fachleute merken sich Geschichten leichter als Fakten

Auch bei Fachleuten gilt es, durch Text Beziehung herzustellen! Und keiner wird es dir übel nehmen, wenn es deine Image-Broschüre oder Website einfach zu lesen ist und – vor allem – Spaß macht!

Natürlich darf deine Sprache in einem Whitepaper oder Fachbeitrag wissenschaftlicher oder komplexer klingen als auf Instagram. Es kommt halt auf das Medium an. Oder hast du schonmal durch eine Image-Broschüre geblättert, weil du tristen Alltag erleben wolltest? Eben!

Wenn du dich für gute B2B-Kommunikation interessierst, empfehle ich dir die Bücher “Text Sells” oder “Corporate Language” von REINSCLASSEN.

Niaw, bist du ein Text-Nerd?

Niaw de Leon: Ja, ich hatte schon immer eine große Leidenschaft für Text und Sprache. Als Kind habe ich Geheimsprachen erfunden. Mit etwa acht Jahren begann ich, auf der klobigen 386-Maschine meines Cousins Programmieren zu lernen. So entdeckte ich eine neue Sprache: die Programmiersprache.

Damit hatte ich plötzlich eine neue Macht: Ich konnte Dinge beeinflussen, indem ich Worte und Zeichen so oder so anordnete. Später studierte ich Informatik und begann meine Karriere als Java-Softwareentwicklerin in einem IT-Unternehmen aus Hongkong.

Wie kam es, dass du dich auf Microcopys spezialisiert hast?

Das begann mit einem Projekt des akademischen Netzwerks von Großbritannien. Meine Aufgabe war es, die User Experience (UX) einer Software zu testen. Ich beobachtete, wie Versuchspersonen die Software benutzten. Und mir fiel auf, dass sie bestimmte Schaltflächen nicht finden konnten – einfach nur aufgrund der Wortwahl, die die Programmierer in den Prototypen der Software verwendet hatten.

Was müssen UX-Texter können: Programmieren? Oder Texten?

Ich kann beides, und das hilft. Für uns Programmierer*innen ist es ziemlich schwer, eine gute Microcopy für die eigene Anwendung zu schreiben. Denn wenn du sie selbst entwickelt hast, siehst du sie als eine Kombination von Modulen und Datenbankschemata. Benutzer*innen sehen die Anwendung aber ganz anders! Um ihren Blick einzunehmen, müssten Programmierer UX-Tests durchführen.

Normalerweise setzen Texter*innen die Sprache ein, um zu informieren und zu verkaufen. UX-Texter dagegen führen und fördern das Handeln in einem interaktiven Medium. Das Schreiben von Microcopies erfordert ein gutes Gefühl für Sprache, aber auch Kompetenz im Interaktionsdesign.

Wie ist es dir gelungen, beides zu verbinden?

Ich hatte das Glück, in einem Team zu arbeiten, das sensibel für UX und Microcopys war. Als ich mich später als Beraterin selbständig machte, suchte ich bewusst nach Kunden, die bereit waren, an Microcopys zu arbeiten.

Niaw de Leon mit Katze

Wie überzeugst du deine Kunden, in Microcopys zu investieren?

Der Erfolg von digitalen Produkten liegt in ihrer Persönlichkeit. Und das ist eine Gesamtheit von vielen Faktoren, zu der auch die Sprache gehört. Denk doch einfach mal an dein Lieblingsessen und stell dir vor, eine Zutat würde fehlen. Dann wäre es nicht mehr das gleiche Gericht, richtig?

Gute und durchdachte Microcopies sind ganz klar ein Wettbewerbsfaktor. Eine App oder Website kann mehr Erfolg haben, wenn schon das Entwickler-Team schon darauf achtet. Beim UX-Texten geht es darum, wirklich zu verstehen, wie sich die Zielgruppe durch eine Anwendung navigiert und was sie erwartet. So kann zum Beispiel das Wort „Registrieren“ auf einem Button auslösen, dass Menschen einen Bestellvorgang abbrechen, weil es nach Aufwand klingt. Wenn dort statt dessen „Weiter“ steht, ist die Zahl der Registrierungen höher. Letztendlich geht es um die Beziehung zwischen Anwendern und Unternehmen, und die Erfolgsquote lässt sich in Website-Klicks oder sogar in Käufen messen.

Wie siehst du die Zukunft der Microcopys?

Ich bin mir sicher, dass Microcopies und das UX-Texten in spätestens fünf Jahren zur Standardpraxis im Produktdesigns geworden sind. In zehn Jahren haben wir uns dann komplett neuen Aspekten des Produktdesigns zugewandt, um uns von der Konkurrenz abzuheben.

Worum wird es in deinem nächsten Buch gehen?

Ich bin mir noch nicht sicher, aber ich will mehr über Stimme, Ton und Persönlichkeitsdesign erfahren.

Texterin Tamara Niebler

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