Was ist ein guter Text? Einer, der dein Kopfkino anspringen lässt? Einer, der dich mitreißt und berührt? Einer der macht, dass du nach dem Lesen den „Ja, ich will“-Button klickst?

Seit zehn Jahren arbeite ich als Texterin und Journalistin. In dieser Zeit habe ich viele Definitionen gehört, was ein guter Text ist. Es begann mit meinem Job in einer Lokalredaktion im Schwarzwaldstädtchen Waldkirch: Dort gab es einen älteren Herren mit karierter Mütze, der seinen wöchentlichen Gang über den Marktplatz gern damit abschloss, uns in der Redaktion besuchen zu kommen. Dann kommentierte er die letzten Zeitungsausgaben. Was er gar nicht mochte: Rechtschreib- und Tippfehler. Um Inhalte ging es dabei nie.

Etwas später rutschte ich per Zufall in einen Job als Texterin in einer Werbeagentur am Kaiserstuhl. Dort erklärte mir der Chef, ein Slogan solle sich möglichst reinem, damit die Menschen ihn in Erinnerung behalten. Das hatte er in einem Psychologiebuch gelesen.

Dann kam die Zeit der Online-Redaktionen. Und Faustregeln wie: „Texte fürs Web sollten immer um 30 % gekürzt werden“. Heute dürfen Texte fürs Web wieder lang sein – sofern die Struktur stimmt, sofern sie echten Mehrwert bieten. Man spricht jetzt über „Cornerstone Inhalte“, „High Performance Content“ oder „Unique Content“. Bis heute begegnen mir immer wieder neue – und altbekannte – Definitionen und Regeln, wie ein guter Text sein soll. Für manche Menschen zählt vor allem die Form, für andere der Inhalt. Und wieder andere messen Textqualität an Klicks und Leads.

Für mich steht fest: Ein guter Text muss zum Absender passen! Mein Ziel ist es, dass Text und Sprache den Charakter von Organisationen, Marken oder Unternehmen zeigen – so wie die Stimme eines Gegenübers. Ich freue mich, wenn mein Auftraggeber sagt: „Ja, das sind wir, das fühlt sich echt an.“ Das größte Lob für mich als Texterin: Wenn eine Headline, Story oder ein Kampagnen-Claim immer wieder aufgegriffen wird oder sogar in den Sprachgebrauch meiner Kunden übergeht.

Manchmal passt ein Text wie angegossen. Und manchmal ist noch Platz zum Reinwachsen. Wichtig ist, dass er nach innen wirkt, den Kern trifft, dass die Positionierung stimmt. Nur dann kann er auch nach außen wirken. Und überzeugen.

Und all das andere: Duzen oder siezen? Mit Sternchen gendern oder gar nicht? Lang, kurz, nüchtern oder werblich? Expertensprache oder lebendiges Kopfkino? Das ergibt sich daraus eigentlich von selbst …