Texten fürs Content Marketing heißt, tief eintauchen.
Texten fürs Content Marketing heißt, tief eintauchen.
Wieso mir Rechtsrcheibfehler egal sind …
… und was ich stattdessen für dich tue:
Okay, das war gelogen. Natürlich bekommst du von mir fehlerfreie Texte. Aber wenn du ein Korrektorat oder Lektorat suchst, bist du hier besser bedient.
Den Text hinter dem Link habe übrigens ich gemacht. Und das ist es, was du von mir bekommst: Kreativität, tiefe Auseinandersetzung mit dir und deinen Themen und einen unabhängigen Blick auf dein Marketing aus der Text-Perspektive.
Ich hinterfrage dein Briefing und helfe dir, deine eigene Sprache zu finden – in Auseinandersetzung mit deinen Zielgruppen und deinen Werten. Ich habe tausend Bücher übers Texten gelesen, nein, gefressen. Das Wissen teile ich mit dir. So lange, bis du meine Hilfe nicht mehr brauchst. Dein Text gehört schließlich dir, nicht mir.
- Was ist der emotionale Nutzen hinter deinen sachlichen Argumenten?
- Welche Sprachbilder und Geschichten spiegeln ihn wider?
- Wie bringt man Interviewpersonen zum Drauflosreden?
- Wie füttern wir die Suchmaschine, damit sie deine Texte ausspuckt?
- Mit welchen Methoden kannst du die Wirkung deiner Texte testen und bewerten?
Finde es heraus – ich unterstütze dich dabei. Und natürlich texte ich auch für dich.
Entdecke ein paar meiner Arbeiten:
Warum bleiben manche Texte hängen und andere nicht?
Sommer 1999, Siebenbürgen: »Rebekka, du wirst in deinem Leben Großes bewirken«, sagte die dicke Rumänin. Sie stand im Feinripp-Unterhemd vor mir im Treppenhaus einer Mietskaserne und kratzte mit einem Fleischermesser am Türrahmen.
Ich war 17. Mein Freund und ich bereisten die Orte seiner Kindheit: Sibiu, Oreada und irgendein Kaff in den Karpaten, wo man uns Maisbrei und Kuttelsuppe servierte. Die große Sonnenfinsternis erlebte ich mit Bauchschmerzen, weil ich wider aller guten Ratschläge Melone vom Marktstand gegessen hatte. Unser ganzes Geld war weg, weil mein Freund sich wider aller guten Ratschläge in ein Hütchenspiel hatte verwickeln lassen. Und trotz aller Widrigkeiten war ich voller Vertrauen in mich, in die Welt und in dicke Rumäninnen, die mir die Zukunft voraussagten. Großes bewirken – ja, das wollte ich!
Bis heute denke ich immer wieder an ihre mystischen Worte. Ob es noch kommt, das Große in meinem Leben? Und was die Frau da wohl vom Türrahmen gekratzt haben mag?
Es gibt Sätze, die bleiben einfach hängen. Werbung will genau das: Berühren. Relevanz erzeugen. Sich unterscheiden, aus dem Alltag hervorstechen.
Die dicke Rumänin traf mich mit ihrer Weissagung zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, bei einem hoch emotionalen Trigger und mit einem packenden Erzähl-Muster (»In dir steckt etwas Großes!«). Sie stellte Beziehung zu mir her, indem sie mich persönlich ansprach, und verstärkte diese Wirkung mit ihrem mystischen, ungewöhnlichen Auftreten.
Wäre die Frau im Treppenhaus eine Onlinekampagne gewesen, sie hätte mir jetzt nur noch ein Whitepaper in die Hand drücken müssen: „10 Schritte, mit denen du zu deiner wahren Größte heranwächst und dein Leben unausweichlich zum Guten lenkst“. Ich hätte bereitwillig meine Kontaktdaten hinterlassen.
4 nützliche Impulse zum Texten fürs Content Marketing
„Content Marketing“ heißt, mit Inhalt überzeugen. Nicht werben. Sondern den Leser*innen, Kund*innen, Klient*innen mehr bieten: praktischen Nutzen, emotionalen Nutzen, Perspektiv-Wechsel, Austausch, Inspiration.
Um fürs Content Marketing zu texten brauchst du journalistische Kompetenz – aber nicht nur. Es geht um ein gutes Gespür für das, was Menschen bewegt und umtreibt. Um tiefes Interesse an den Zielgruppen. So kannst du Beziehung aufzubauen. Aber nicht beliebig, sondern mit Konzept. Denn du willst ja nicht „irgendwen“ erreichen, sondern genau die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
Relevanz, Timing, Emotion, Beziehung, Story, Nutzen, Interaktion: Die PR-Fachfrau Dr. Kerstin Hoffmann definiert sieben Erfolgsfaktoren dafür, dass Texte im Content Marketing wirken. 
Natürlich wirst du nicht mit jedem Magazinbeitrag, Produktvideo oder Facebook-Post überall auf Grün stehen. Jedoch ist die Content Ampel ein hilfreiches Tool – für den schnellen Content-Check, die Redaktionsplanung oder wenn dein Bauchgefühl murmelt „Moment, da fehlt doch was …“.
Kennst du das? Du besuchst eine Website, bist auf der Suche nach Inspiration, willst mehr über ein Produkt erfahren – und noch bevor deine ersten Fragen beantwortet sind, wirst du schon aufgefordert, Kontakt aufzunehmen, einen Newsletter zu abonnieren, etcetera?
Vielleicht hast du jetzt schon ein Bauchgrummeln. Und wenn dir dieser „Call to Action“ fünf Sätze weiter schon wieder ins Gesicht springt, verlässt du entnervt die Seite.
Das Modell der Customer Journey hilft, beim Texten fürs Content Marketing genau das zu vermeiden: Es beschreibt die Beziehung zwischen Absendung und Empfänger, die sich Schritt für Schritt verändert. Los geht’s 1.) mit einem ersten, losen Interesse, das mit dir und deinem Produkt noch gar nichts zu tun haben muss. Dann folgt 2.) die Phase, in der Kund*innen konkrete Fragen stellen. Sind sie beantwortet, kann 3.) der Kauf/die Spende/der Kontakt folgen.
Diese drei ersten Schritte kannst du auch mit der AIDA-Formel beschreiben – sie steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Um eine Handlung auszulösen, sollte dein Text also zunächst Aufmerksamkeit, dann Interesse wecken und später ein Verlagen erzeugen.
Die Customer Journey geht aber noch weiter: Sie beschreibt, wie ein Käufer 4.) zum Wiederkäufer und 5.) Multiplikator, Befürworter oder sogar treuen „Fan“ wird.
Was heißt das nun fürs Texten im Content Marketing?
Im Content Marketing sollen Inhalte „konvertieren“ – sprich, bei der Zielgruppe immer genau das Verhalten auslösen, das sie innerhalb der Customer Journey einen Schritt weiter bringt. Du erhältst beim Texten Struktur und Klarheit, wenn du vorab definierst, auf welcher Stufe du gerade kommunizierst: Soll der Content erstes Interesse wecken? Konkrete Fragen beantworten? Ein Produkt erklären, Vertrauen schaffen? Ist die Beziehung zu meiner Zielgruppe schon so weit gediehen, dass ich eine Beratung, Dienstleistung oder ein Produkt zum Kauf anbieten kann? Oder hat die Zielgruppe schon gekauft – und ist offen dafür, in Kontakt zu bleiben und dich weiterzuempfehlen?
Was du damit erreichst: Mit der Customer Journey im Hinterkopf kannst du vermeiden, zur falschen Zeit einen ungünstigen Tonfall anzuschlagen und Interessenten abzuschrecken oder Wiederkäufer mit den immer gleichen Details zu langweilen.
Und: Du setzt Ziele, die klar überprüfbar sind. Das hilft dir übrigens auch, für deine Texte zu argumentieren.
Die Limbic® Map von Hans-Georg Häusel ist der Versuch, den Emotionsraum des Menschen abzubilden. Er gliedert sich durch drei Achsen:
- Balance, das Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Geborgenheit; Vermeidung von Angst und Unsicherheit
- Dominanz, das Streben nach Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie; Vermeidung von Fremdbestimmung und Unterdrückung
- Stimulanz, das Streben nach Abenteuer, Abwechslung und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut
Was bedeutet das fürs Texten?
Menschen treffen 95 Prozent ihrer Entscheidungen unterbewusst, durch Emotionen gesteuert. Beim Texten fürs Content Marketing willst du Entscheidungen beeinflussen. Deshalb solltest du deine Sprache, deine Argumente und letztlich auch deinen Text-Aufbau an der Emotionswelt deiner Zielgruppe ausrichten.
Ein kleiner Test: Welche Headline spricht dich mehr an?
- Die Abkürzung zu effektivem Arbeiten
- Wertschätzung, die auf der Zunge zergeht
- ぺちゃくちゃ: Petscha Kutscha, das Online Teamevent
- Strategisches Teambuilding, das intensiv nachwirkt
Alle vier Headlines habe ich für denselben Kunden getextet, einen Teambuilding-Anbieter. Die Produkte, die sich dahinter verbergen, sind sich ganz ähnlich. Das Marketing richtet sich jedoch an unterschiedliche Neuro-Zielgruppen:
- Headline 1 an „Analytiker“, deren Werte rechts unten in der Limbic® Map verortet sind (Präzision, Funktionalität, Sparsamkeit …)
- Headline 2 an „Beziehungsorientierte“ deren Emotionen sich links unten wiederfinden (Treue, Geselligkeit, Genuss …)
- Headline 3 an „Individualisten“, links oben, die sich durch Kreativität, Leichtigkeit und Fantasie angesprochen fühlen
- Headline 4 an „Visionäre“ oder „Strategen“, deren Werte sich rechts oben im der Limbic® Map spiegeln (Autonomie, Leistung, Ehre, …)
Du siehst: Es ist möglich, denselben Inhalt sprachlich ganz unterschiedlich auszuformen – je nachdem, welche Emotionen du auslösen, welche Werte du ansprechen und welchen Neuro-Typ du als Zielgruppe erreichen willst.
Textmenge und Struktur
Natürlich geht es dabei nicht nur um Headlines: Studien zufolge bevorzugen „Beziehungsorientierte“ und „Analytiker“ größere Textmengen (um Vertrauen zu entwickeln oder als Beweis von Kompetenz), während Visionäre bzw. Strategen die wesentlichen Argumente kurz „auf den Punkt gebracht“ haben wollen, denn für alles andere fehlt diesen viel beschäftigten Menschen die Zeit. Für Individualisten sind lange Texte ebenso fehl am Platz, denn sie begreifen intuitiv, mögen das Gefühl, sich Wissen selbst erarbeiten zu können und interessieren sich für alles, was vom Gewohnten abweicht.
Ähnliches gilt für die Struktur von Texten: Analytiker lieben Bullet-Points und klare Strukturen – Individualisten kannst du damit nicht beeindrucken. Beziehungsorientierte mögen einen ausschmückenden, erzählerischen Stil, den Visionäre schnell als „zu ausschweifend“ empfinden können.
Und wenn du an die Textgattungen denkst: eine Home-Story oder Reportage eignet sich für Beziehungsorientierte, ein Fallbericht oder Whitepaper für Analytiker, für Visionäre und Strategen bringst du die fünf wesentlichen Argumente (nicht Fakten!) deines Whitepapers nochmal auf den Punkt (man nennt dieses Format auch „Convince the Boss“) und für Individualisten brichst du einfach alle Regeln und gehst auf keinen Fall schematisch vor.
Erkenne dich selbst – und deine Kollegen
Wahrscheinlich wirst du intuitiv erst einmal so texten, wie es dir selbst gefällt. Und immer wieder auf Kritik stoßen: Der Text ist zu lang, jener zu kurz, hier fehlt noch was und ach, der Abschnitt dort ist doch langweilig.
Das liegt aber nicht daran, dass du schlecht textest und deine Kolleg*innen die Weisheit mit Löffeln gefressen haben – sondern ganz einfach an euren unterschiedlichen Wertvorstellungen und den Emotionsräumen, in denen ihr euch selbst bewegt.
Mach dir bewusst, wo du selbst emotional stehst . Je besser du dich kennst, desto einfacher kannst du von deinem eigenen Geschmack abweichen. Und du hast eine Argumentationsgrundlage gegenüber Kunden und Kollegen.
Du willst einen Persönlichkeitstests machen?
Hier kannst du heraus finden, wo deine Wertvorstellungen in der Limbic Map verortet sind: Zum Limbic Test
Texter*innen-Porträts
»Irgendwie trägst du als Texter doch zur Verständigung der Menschheit bei«, sagte mal ein Kollege zu mir. Das hat mich zu einer kleinen Umfrage inspiriert: Warum texten Texter? Was macht sie glücklich an ihrem Beruf? Die Antworten findest du in den Texter-Porträts im Blog.
