Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit

Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit aus Sicht einer Werbetexterin

Wir Sozialarbeiter*innen sind Kommunikationsprofis. Eigentlich. Wir können zuhören, Gespräche lenken und Fragen so stellen, dass unser Gegenüber selbst die Lösung für seine Probleme findet. Wie eine gute Werbekampagne fügen wir uns in die Lebenswelten unserer Zielgruppen ein und sprechen deren Sprache. Doch wenn es um unsere eigene Selbstdarstellung geht, bleiben wir oft stumm. Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit kommt einfach oft zu kurz.

Schon an den Hochschulen wird Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit oft nur nebenbei gelehrt. Im Arbeitsalltag müssen gute Ideen mit den Ressourcen in Einklang gebracht werden: Zeit und Geld. Wer sich dennoch engagiert, läuft Gefahr, dass die Zeit für die Arbeit mit Klient*innen fehlt. Und manche Sozialarbeiter*innen haben schlicht kein Interesse oder Verständnis: »Öffentlichkeitsarbeit, auch das noch?!« – »Die Presse schreibt doch eh, was sie will!« – »Bringt das überhaupt was?«

Schade! Denn dabei schlummert so viel kreatives Potenzial in der Sozialen Arbeit. So viele hilfreiche Botschaften und überzeugende Geschichten warten darauf, erzählt zu werden. Das ist die ideale Voraussetzung für »Content Marketing«, das Überzeugen mit Substanz, Mehrwert und Unterhaltung statt plumper Werbung.

Content Marketing und Text-Coaching für soziale Organisationen

Mein Name ist Rebekka Sommer. Ich habe Soziale Arbeit studiert, sieben Jahre lang als Texterin in Werbeagenturen gearbeitet, bin heute im Marketing tätig – und unterstütze soziale Organisationen mit einfachen Tipps und Methoden, ihr eigenes kreatives Potenzial besser zu nutzen und eine selbstbestimmte PR zu gestalten.

  • Wie finden wir eine Sprache, die zu uns passt – und zu den verschiedenen Zielgruppen, die wir erreichen wollen?
  • Wie gelingt Storytelling?
  • Wie senden wir klare Botschaften in Social Media oder im Pressegespräch?
  • Können wir unsere Website sprachlich optimieren, um bei Google besser gefunden zu werden?
  • Welche kreativen Ideen aus Werbung und Marketing können wir für uns nutzen, um mit wenig Ressourcen aktiver zu kommunizieren?

7 gute Gründe, die »Textbrille« zu entdecken

  • Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
  • Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
  • Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
  • Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
  • Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
  • Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse

  • In der digitalen Welt geht es stärker denn je darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

Entdecke Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit im Blog:

Entdecke Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit im Blog:

Was passiert, wenn Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit fehlt?

Erstmal: Natürlich machen viele soziale Organisationen professionelle PR und Marketing. Vor allem, wenn sie sich durch Spenden finanzieren. Dennoch: Es ist zu wenig! Das höre ich seit Jahren aus Praxis und Lehre. Das Problem:

  • Wer heute kein öffentliches Vertrauen aufbaut, wird es in den nächsten Jahren schwer haben, Fachkräfte, Ehrenamtliche und Spenden zu finden.
  • Das Vertrauen von Klient*innen sinkt, wenn soziale Organisationen nicht digital auffindbar und sichtbar sind. Eine eigene Website gilt heute als »normal« – mindestens einen digitalen Kanal zu pflegen, wird immer selbstverständlicher.
  • Viele Sozialarbeiter*innen fühlen sich von der Öffentlichkeit und den Medien missverstanden oder gar nicht erst wahrgenommen.
  • Es gibt in der Öffentlichkeit kein klares Bild, was professionelle Soziale Arbeit überhaupt tut. Viele Menschen setzen sie gleich mit “Was Gutes tun” bzw. mit ehrenamtlichem Engagement.

FAQ – 5 Antworten, die dir den Einstieg ins Thema erleichtern

Du studierst Soziale Arbeit und schreibst eine Hausarbeit über Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit? Du bist neu im Thema und suchst eine ersten Orientierung?

Öffentlichkeitsarbeit ist eine Handlungsmethode der Sozialen Arbeit. Ihr Ziel ist es, Kommunikationsprozesse so systematisch zu gestalten, dass Bekanntheit und Vertrauen entstehen. Das ist die Basis für Weiterempfehlungen, neue Klient*innen, Bewerbungen von Fachkräften, Spenden und mehr.

Werbung will erreichen, dass die Zielgruppe bestimmte Handlungen vornimmt – also zum Beispiel eine Veranstaltung besuchen, für ein Projekt spenden, sich auf eine freie Stelle bewerben oder einfach in Sozialen Medien ein Like oder einen Kommentar hinterlassen.

Öffentlichkeitsarbeit dient hingegen der langfristigen Legitimation von Sozialer Arbeit. Wer sie kontinuierlich betreibt, ist mit seinen kurzfristigen Werbemaßnahmen oft erfolgreicher. Man könnte sagen: Öffentlichkeitsarbeit ist der Nährboden für Werbung.

Natürlich: »Digital« ist heute neue »Normal« und viele Zielgruppen Sozialer Arbeit kommunizieren heute über Messenger oder Soziale Medien. Allein um glaubwürdig zu wirken, gehört eine professionelle Website für soziale Organisationen heute einfach dazu – und immer öfter auch mindestens ein sozialer Kommunikationskanal, der aktiv betrieben wird.

Das heißt aber nicht zwingend, dass Online-Medien die klassischen Printmedien ersetzen! Laut einer Studie aus 2019 konsumieren viele Verbraucher gerade die Sozialen Medien eher als »passive Berieselung« und »ohne eine konkrete Nutzungsabsicht«. 59 Prozent der Befragten nutzen immer noch Zeitungen, um sich zu informieren. Journalismus hat auch heute noch eine hohe Glaubwürdigkeit – Pressearbeit bleibt also ein wesentlicher Faktor für Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit.

In aller Regel ist in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit ein Mix von Print- und Onlinemedien empfehlenswert. Dieser Mix kann je nach Zielgruppe unterschiedlich ausgeprägt sein. Nicht vergessen: Auch die persönliche Begegnung, wie beispielsweise bei einem Event oder »Tag der Offenen Tür«, ist Teil des Medienmix!

Aufgrund geringer Ressourcen wird Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit oft nur punktuell betrieben. Ein Beispiel ist situatives Werben um Spenden, Ehrenamtliche oder Reaktion in Krisensituationen. Wenn soziale Organisationen in der Öffentlichkeit nicht oder nur wenig bekannt ist, kann das im „Fall der Fälle“ zu einem erhöhtem Legitimationsdruck führen.

Auch der Schutz von Klienten wird bisweilen als Herausforderung wahrgenommen, besonders in der Pressearbeit. Im Journalismus geht es häufig darum, Einzelschicksale darzustellen und persönliche Geschichten zu erzählen. Dies ist eine Methode, um Relevanz erzeugen.

Wenn du studierst oder dich wissenschaftlich mit Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit auseinandersetzt, sind diese Bücher als Grundlagenliteratur geeignet:

  • Enders, Sonja (2013): Das Jugendamt im Spiegel der Medien- Zerrbild zwischen Verantwortung und Versagen?
  • Puhl, Ria (2002): Klappern gehört zum Handwerk. Funktion und Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit.
  • Puhl, Ria: Von der ›Bravo‹ bis zum ›Spiegel‹- Die Popularisierung sozialpädagogischer Themen in Zeitschriften. In: Thole (2002) Grundriss Soziale Arbeit
  • Beltz Verlag (2002): Sozialmagazin. Ausgabe über Journalismus und Soziale Arbeit. Heft 7-8
  • Hamburger, Franz/Otto, Hans-Uwe (1999): Sozialpädagogik und Öffentlichkeit.

Ich freue mich, wenn wir uns vernetzen