"In jeder Marke steckt eine große Geschichte" Ralph Stieber hat 2016 mit seinem Xing-Artikel „Den Mist der Werbeagenturen frisst keiner mehr“ angekündigt, der Werbung den Rücken zu kehren. Wenig später gründete er selbst eine Agentur für „Brand Storytelling". Was treibt ihn an? Ralph, du hast erst mit der Werbung abgerechnet und bist dann doch mit einer eigenen Agentur zurückgekehrt. Offenbar lässt dich das Geschichtenerzählen für Marken nicht los. Warum? Ralph Stieber: Mein Artikel 2016 war eine Abrechnung mit der verlogenen Werbebranche, ja. Ich fand es schon immer grotesk, warum so viele Werbeagenturen so miese Werbung fabrizieren, damit Unternehmen die Leute belügen, vollspammen und anschreien können. Ich wollte lieber einen Weg gehen, der ehrlicher, ethischer und effektiver ist. Was mich an guter Werbung fasziniert ist, dass man wirklich Probleme lösen kann. Darum geht es. Der Kunde hat ein Problem und die Agentur hilft ihm das Problem – möglichst effektiv – zu lösen. Das erfordert Kreativität, das Suchen nach der individuellen Lösung für den Kunden. Aber selbst bei den Agenturen, die sich Kreativität ganz fett auf ihre Fahne geschrieben haben, ging es meistens eher darum, dem Kunden alles recht zu machen. Ihr Antrieb war nicht die Kreativität, nicht die beste Lösung für den Kunden zu finden, sondern die Angst davor, den Etat zu verlieren. Wenn du versuchst, es allen recht zu machen, ist das Ergebnis meistens genau das, was wir jeden Tag da draußen oder im Internet ertragen müssen. Die meisten Agenturen spielen die Rolle eines Dienstleisters und nicht die eines Beraters. Das hat mich irgendwann frustriert. Das wollte ich nicht mehr. Darum habe ich der Werbebranche den Rücken gekehrt. Ich hab dann noch als Freelancer gearbeitet, für einen Verlag drei Bücher als Auftragsarbeit geschrieben und noch mal eine Drehbuchschule besucht, um mich wieder mehr auf’s Schreiben zu konzentrieren. Ich komme vom Schreiben und vom Film. War vorher zehn Jahre lang Schauspieler, habe Drehbücher geschrieben und bin dann in die Werbung “gerutscht”. Das Thema Storytelling verfolgt mich also schon mein ganzes Leben. Nach meinem Ausstieg aus der Werbebranche ist in mir der Wunsch gewachsen, etwas Eigenes zu gründen. Eine eigene Agentur, ein Kreativ-Studio oder etwas in die Richtung, um für Marken und Personal Brands zu arbeiten. Aber ich wusste, ich wollte nur noch für Unternehmen arbeiten, die mir sympathisch sind. Unternehmen, die ein wirklich großartiges Produkt haben oder einen Service bieten, um ein Problem für Menschen zu lösen. Ich wollte nicht mehr für Unternehmen arbeiten, die Produkte auf den Markt werfen, die kein Mensch braucht. Und ich wollte keine verlogenen Marketing-Kampagnen mehr entwickeln müssen – Scheiße für Gold verkaufen. Für das neue Agentur-Konzept wollte ich noch mehr meine Stärken einbringen und da war schnell klar: Die eigene Agentur fokussiert sich auf Brand Storytelling, um gute Unternehmen, mit großartigen Produkten und / oder Services zu helfen, ihre Message so zu kommunizieren, dass sie nicht nur ankommt, sondern auch eine starke Verbindung zum Publikum aufbaut. Darum geht es in jedem Medium,

Aurel Gergey, GoogleAds-Texter Aurel Gergey, der Google-Ads-Texter Google Ads? Das sind die Werbeanzeigen, die erscheinen, wenn du einen Suchbegriff gegoogelt hast. Sie sind als »Anzeige« gekennzeichnet, bestehen aus maximal vier Zeilen Text und stehen meist ganz oben und ganz unten in den Suchergebnissen. Google Ads texten? Klingt unkreativ. Doch mit 146 Zeichen in den Suchergebnissen aufzufallen, ist gar nicht so leicht. Der Texter Aurel Gergey aus Zürich hat sich auf Suchmaschinen-Marketing spezialisiert. Was ihm daran gefällt, erzählt er selbst. Aurel, auf deiner Website nennst du dich den »einzigen Google Ads-Texter im deutschsprachigen Raum«. Wie kam es dazu? Aurel Gergey: Ich lasse mich da gern widerlegen. Aber die Agenturwelt ist mir relativ vertraut und alle Google Ads-Spezialisten, die ich kenne, kommen aus eher dem technischen Bereich und sind keine Texter. Dass ich mich als Kreativer auf Google Ads spezialisiert habe, begann mit reiner Neugier: 2001 habe mich selbständig gemacht. Drei Jahre später war die Möglichkeit, bei Google Adwords Anzeigen zu schalten, in der breiten Öffentlichkeit. Das habe ich gleich ausprobiert, erstmal für mich selbst. Und du bist dabei geblieben. Was gefiel dir daran? Mir gefiel, dass die Google-Anzeigen rein auf Wort basierten. So konnte ich als Texter endlich mal Werbung machen, ohne dass mir ein Grafiker reinquatscht (lacht). Zweitens hatte ich mit Google Ads erstmals den direkten Kontakt zum Publikum – und zwar messbar, schnell und agil. Früher hast du Anzeigen getextet und musstest raten: Hat das jetzt was gebracht? Für jemanden, der wie ich mit Worten etwas bewirken will, ist es schön, dass man Angebot und Nachfrage bei Google so direkt verbinden kann. Die Leute klicken auf die Anzeigen, oder sie klicken eben nicht. Machst du nur Texte oder betreust du die Google Ads-Konten deiner Kunden komplett? Mal so, mal so. Manchmal gebe ich nur die Ideen rein. Aber immer öfter betreue ich das komplette Google Ads-Konto meiner Kunden. Es ist für mich sehr wichtig, involviert zu sein, denn bei Google Ads kannst du nicht einfach einen Text abliefern und das war’s. Sondern es ist ein Vor und Zurück wie beim Weben. Du machst was, schaust, was passiert, und aufgrund der Rückmeldung des Marktes entwickelst du die Textanzeigen weiter. Es gibt immer zwei wichtige Learnings: Was funktioniert und was nicht funktioniert. Ich sage immer, das ist das Tal der Tränen. Da musst du durch, um zu verstehen, welche Botschaft funktioniert. Oft geht es einige Monate, bis sich eine gewisse Stabilität einstellt. Und plötzlich hast du die Klarheit: Jetzt habe ich das Richtige gefunden. Aurel, auf deiner Website nennst du dich den »einzigen Google Ads-Texter im deutschsprachigen Raum«. Wie kam es dazu? Aurel Gergey: Ich lasse mich da gern widerlegen. Aber die Agenturwelt ist mir relativ vertraut und alle Google Ads-Spezialisten, die ich kenne, kommen aus eher dem technischen Bereich und sind keine Texter. Dass ich mich als Kreativer auf Google Ads spezialisiert habe, begann mit reiner Neugier: 2001 habe mich

Niaw de Leon, UX-Expertin aus Manila Niaw, die Microcopy-Texterin "UX-Texte" oder "Microcopys" – das sind die kleinen, unscheinbaren Texte auf Website-Buttons, Schaltflächen, in Fehlermeldungen, Online-Formularen oder Benutzeranleitungen. Niaw (gesprochen: Ni-au) de Leon hat ein Buch darüber geschrieben. Wie sprachverrückt muss man dafür sein? Niaw, bist du ein Text-Nerd? Niaw de Leon: Ja, ich hatte schon immer eine ziemliche Leidenschaft für Text und Sprache. Als Kind habe ich Geheimsprachen erfunden. Mit etwa acht Jahren begann ich, auf der klobigen 386-Maschine meines Cousins Programmieren zu lernen. So entdeckte ich eine neue Sprache: die Programmiersprache. Damit hatte ich plötzlich eine neue Macht: Ich konnte Dinge beeinflussen, indem ich Worte und Zeichen so oder so anordnete. Später studierte ich Informatik und begann meine Karriere als Java-Softwareentwicklerin in einem IT-Unternehmen aus Hongkong. Wie kam es, dass du dich auf Microcopys spezialisiert hast? Das begann mit einem Projekt des akademischen Netzwerks von Großbritannien. Meine Aufgabe war es, die User Experience (UX) einer Software zu testen. Ich beobachtete, wie Versuchspersonen die Software benutzten. Und mir fiel auf, dass sie bestimmte Schaltflächen nicht finden konnten – einfach nur aufgrund der Wortwahl, die die Programmierer in den Prototypen der Software verwendet hatten. Was müssen UX-Expert*innen können: Programmieren? Oder Texten? Ich kann beides, und das hilft. Für uns Programmierer*innen ist es ziemlich schwer, eine gute Microcopy für die eigene Anwendung zu schreiben. Denn wenn du sie selbst entwickelt hast, siehst du sie als eine Kombination von Modulen und Datenbankschemata. Benutzer*innen sehen die Anwendung aber ganz anders! Um ihren Blick einzunehmen, müssten Programmierer UX-Tests durchführen. Normalerweise setzen Texter*innen die Sprache ein, um zu informieren und zu verkaufen. UX-Texter dagegen führen und fördern das Handeln in einem interaktiven Medium. Das Schreiben von Microcopies erfordert ein gutes Gefühl für Sprache, aber auch Kompetenz im Interaktionsdesign. Wie ist es dir gelungen, beides zu verbinden? Ich hatte das Glück, in einem Team zu arbeiten, das sensibel für UX und Microcopys war. Als ich mich später als Beraterin selbständig machte, suchte ich bewusst nach Kunden, die bereit waren, an Microcopys zu arbeiten. Niaw, bist du ein Text-Nerd? Niaw de Leon: Ja, ich hatte schon immer eine große Leidenschaft für Text und Sprache. Als Kind habe ich Geheimsprachen erfunden. Mit etwa acht Jahren begann ich, auf der klobigen 386-Maschine meines Cousins Programmieren zu lernen. So entdeckte ich eine neue Sprache: die Programmiersprache. Damit hatte ich plötzlich eine neue Macht: Ich konnte Dinge beeinflussen, indem ich Worte und Zeichen so oder so anordnete. Später studierte ich Informatik und begann meine Karriere als Java-Softwareentwicklerin in einem IT-Unternehmen aus Hongkong. Wie kam es, dass du dich auf Microcopys spezialisiert hast? Das begann mit einem Projekt des akademischen Netzwerks von Großbritannien. Meine Aufgabe war es, die User Experience (UX) einer Software zu testen. Ich beobachtete, wie Versuchspersonen die Software benutzten. Und mir fiel auf, dass sie bestimmte Schaltflächen nicht finden konnten – einfach nur aufgrund der Wortwahl, die die

Peter Breuer, Konzeptionstexter "Als Texter hast du keine Routine" "Als Texter trägst doch irgendwie zur Verständigung der Menschheit bei", sagt mal ein Kollege zu mir. Das hat mich zu einer Umfrage inspiriert: Warum texten Texter? Was macht sie glücklich an ihrem Job? Folge 1: Peter Breuer aus Hamburg. Peter, was macht dich glücklich am Texterberuf? Peter Breuer: Texter ist ein Beruf? Das war mir vor 27 Jahren noch neu und ich hätte mich selbst auch nie so bezeichnet. Ich war damals glücklich, dass ich nach dem Designstudium gefragt wurde, ob ich Lust hätte, die Redaktion für ein Fotobuch zu übernehmen und zwischen den einzelnen Kapiteln anderer Autoren textlich zu moderieren. Gefühlt habe ich mich als Mittelding zwischen Conférencier und Lektor, aber ganz sicher nicht als Autor oder Texter. Als das Buch erschien, war ich von heute auf morgen berufstätig und habe in schnellem Wechsel über medizinische Kunststoffe, Fertigsalate und japanische Kameras geschrieben. Zwar haben mich viele der Themen über Jahrzehnte begleitet, aber es kommt auch heute immer noch mehrmals im Monat vor, dass ich mich blitzschnell in ein Thema einarbeite und in 24 Stunden sehr viel über Dachziegel oder Schreibtischstühle wissen muss. Das ist mein Adrenalin in diesem Beruf und froh macht es mich, weil es keine Routine gibt und jedes neue Word-Dokument zunächst völlig weiß ist. Noch nie habe ich eine Idee „auf Halde“ gehabt, die in ein anderes Projekt eingeflossen ist und das würde mich auch langweilen. Stattdessen ist der Texterberuf immer dann an schönsten, wenn man mit Kunden spricht, die für ihr Spezialgebiet wirklich brennen und einem etwas erklären, was man sich vielleicht sogar selbst schon mal gefragt hat: Zum Beispiel, warum bei einem großen schwedischen Möbelhaus die Teelichter seit einiger Zeit in ihrer Packung gestapelt sind und nicht mehr lose im Beutel liegen. Peter, was macht dich glücklich am Texterberuf? Peter Breuer: Texter ist ein Beruf? Das war mir vor 27 Jahren noch neu und ich hätte mich selbst auch nie so bezeichnet. Ich war damals glücklich, dass ich nach dem Designstudium gefragt wurde, ob ich Lust hätte, die Redaktion für ein Fotobuch zu übernehmen und zwischen den einzelnen Kapiteln anderer Autoren textlich zu moderieren. Gefühlt habe ich mich als Mittelding zwischen Conférencier und Lektor, aber ganz sicher nicht als Autor oder Texter. Als das Buch erschien, war ich von heute auf morgen berufstätig und habe in schnellem Wechsel über medizinische Kunststoffe, Fertigsalate und japanische Kameras geschrieben. Zwar haben mich viele der Themen über Jahrzehnte begleitet, aber es kommt auch heute immer noch mehrmals im Monat vor, dass ich mich blitzschnell in ein Thema einarbeite und in 24 Stunden sehr viel über Dachziegel oder Schreibtischstühle wissen muss. Das ist mein Adrenalin in diesem Beruf und froh macht es mich, weil es keine Routine gibt und jedes neue Word-Dokument zunächst völlig weiß ist. Noch nie habe ich eine Idee „auf Halde“ gehabt, die in ein anderes